自考00184《市场营销策划》第九章复习资料（重庆自考）

 
第九章   价格策划
第一节   制定基本价格
[单选]一般来说，在市场占有率既定的情况下，为了维持或提高市场占有率，要运用低价格策略。
[简答]以应付与防止竞争为定价目标的情况一般有四种：
（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者价格出售产品的方法。
（2）对于力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。
（3）对于资金雄厚、拥有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者价格出售产品的方法。
（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。
[单选]产品成本是由产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和所支付的劳动报酬形成的。在实际的营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本。
[多选]竞争状况可分为完全竞争，不完全竞争，寡头垄断和纯粹垄断四种。
[单选]在完全竞争的情况下，企业只能接受在市场竞争中形成的价格。
[多选、简答]企业选择的定价方法有：
（1）成本导向定价。有以下几种具体形式。
①成本加成定价法。成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况；总成本加成定价法，变动成本加成定价法。
②投资回收定价法。
（2）需求导向定价。由于与社会需求有联系的因素很多，企业对这些因素的重视程度不一，这便函形成以下几种具体的需求导向定价法：
①习惯定价法；
②可销价格倒推法；
③理解定价法。
（3）竞争导向定价。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用：
①通行价格定价法；
②竞争价格定价法；
③密封竞标定价法。
[单选]在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。其中通行价格定价法是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。
第二节    制定价格策略
[多选]数量折扣包括累计数量折扣、非累计数量折扣、非累计数量折扣，职能折扣和季节折扣。
[单选]非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。采用这种策略能刺激顾客大量购买，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力，物力等开支。
[多选]心理定价策略包括：
（1）尾数定价策略
（2）整数定价策略
（3）声望定价策略
（4）招徕定价策略
（5）习惯定价策略
[单选]尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。
[单选]有些商品由于销售已久，已经形成了一种习惯价格或便利价格，即消费者已习惯按此价格购买并感到方便，如火柴、方便饮料、大众面包等。生产者为了打开销路，必须依照习惯价格定价。
[多选]企业的新产品能否在市场上部住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究定价策略：
（1）撇脂定价策略。
（2）渗透定价策略
（3）满意定价策略
[单选]撇脂定价策略是一种高价策略，即在新产品上市初期，价格定得较高，以便在较短时间内获得较大利润。
[单选、判断分析]满意定价策略是一种折中价值策略，既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。
[单选]产品大类定价是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑、统一定价，所以又叫“一揽子”价格策略。包括分级定价策略和配套定价策略。
第三节   价格变动策划
[论述]企业主动调整价格的形式和原因
（1）削价。企业在以下情况下必须考虑削价：
①企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。
②在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。
③企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用。
（2）提价。公司虽然明知提价会引起消费者、中间商和企业推销员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：
①由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。
②企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。