自考00184《市场营销策划》第十三章复习资料（重庆自考）

 
第十三章   广告策划
第一节      确定广告目标
[多选]广告策划时应明确广告的目标，要进行系统的广告信息设计，正确选择广告媒体，科学制定广告预算，掌握广告效果的评价技能，熟悉广告的组织管理等内容。其广告目标是企业广告策划的指导方向。
[单选]广告目标的制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，将广告的目标定得过高或过低都有可能使广告运作出现困难。这体现了确定广告目标时要切实可行。
第二节   广告信息创作
[多选]广告的创意要掌握好以下几个原则：
（1）与产品和环境密切结合的原则
（2）准确定位的原则
（3）恰当表达的原则
[单选]广告要用合适的方式表达出来才能产生预期的效果，广告的表达方式可以利用生活片段表达广告主题。
[单选]利用社会名人的特殊传播效用来推荐商品，可以起来积极的作用。
[单选、判断分析]用适当的警示提醒人们对问题的注意，达到推销产品的目的。
[多选]广告设计要把握主题性，真实性，简明性，艺术性，创新性等几个原则。
[单选、判断分析]正文是广告的核心。
[单选]色彩是广告感染力的集中体现，在电子技术和印刷技术高度发达的今天，色彩在广告的设计中占有突出的位置。
[多选]广告媒体主要有报纸，杂志，广播，电视，户外，交通，店铺和邮寄等几种，其中报纸，杂志，广播和电视是四大媒体。近些年又发展了新的互联网媒体。
第三节   广告媒体的选择
[单选、判断分析]电视广告集声音，形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，它的覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强。
[论述]广告媒体选择的依据：
（1）广告目标，每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。例如，如果强调时间，希望在很短的时间内就将广告信息传送出去，那么电视和报纸是最佳的媒体；而如果广告的目标是以说服性为主时，可以采用报纸和杂志广告。
（2）产品性质，不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以用电视广告的方式。
（3）消费者习惯，消费者的消费习惯也影响企业的媒体选择。例如，退休的老年人喜欢练习太极拳，在太极拳杂志上刊登老年人用品的广告，会适应老年人的要求。
（4）媒体特性，企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，广告媒体的选择要在传播范围，传播速度，影响力方面做出科学的抉择。
①传播范围要与企业的市场范围一致。
②传播速度忙忙碌碌的媒体可以及时将企业要发布的信息传送到市场上。
③媒体的影响力许多因素有。首先，与广告的展露次数有关；其次，与媒体本身的特点有关。
（5）媒体成本，在选择不同媒体时，需要认真核算其成本，获得尽可能大的效益。成本核算最主要的是要核算每千人的成本支出情况。当然，仅仅依据每千人的广告成本还不够，还要综合考虑广告媒体的类型，媒体的声望和质量等因素。
（6）国家法规，选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内，例如，路牌广告要符合城市及道路管理的要求，一切广告都要遵守《中华人民共和国广告法》的有关规定。
第四节   广告预算编制
[单选]进行广告的预，明确资金的投向，使每一项资金的支出都有明确的记录，是广告之后对其效果进行有效评估的依据。
[简答]广告预算制定的方法
（1）销售额百分比法（销售实物量法），是依据企业的销售额来制定广告预算的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费用。
（2）目标任务法，是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。
（3）竞争对抗法，在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划时要时刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
（4）支出可能法，用企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，称为支出可能法。
第五节  广告效果评价
[多选]广告效果的特点包括：
（1）时间推移法
（2）积累效果性。
（3）间接效果性
[多选]广告效果的测定只有从不同的角度分别进行，才能达到全面了解广告效果的目的。广告效果的测定方法主要有生理反应测定法，认识程度测试法和销售效果测定法。
第六节   广告组织与管理
[单选、简答]广告代理商从事专门的广告制作服务的具体工作内容包括：
（1）代理研究市场与顾客是广告代理工作的基础，只有掌握了市场和广告对钟爱的基本资料，才能有针对性地开展今后的广告制作等一系列活动。
（2）代理进行广告策划是广告代理商的主要职能。
（3）代理选择和安排广告媒体是根据广告的内容，目标，对象的特点，负责安排具体的广告媒体。
（4）广告效果的评估是指广告代理商还要提供有关广告效果的评估资料。
第七节  编写广告计划书
[论述]广告计划书编制的要点：
（1）广告计划书的前言部分是对整个广告活动的概括性说明，要在广告前言中概括地说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。
（2）市场侵权提为制定广告战略所做的必要准备，市场分析的内容包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究等几个方面。
（3）广告战略是根据市场分析的结果确定广告的重点，要具体确定用什么方法使广告的产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法让消费者产生购买的兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，促使消费者选用广告中的产品；用什么方法扩大产品的市场范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯；等等。
（4）广告对象是根据广告目标和市场分析的结果，测算出广告对象的总数和构成状况。
（5）广告地区应该与企业的广告对象一致，即广告的地区分布要与企业的目标市场一致。
（6）广告策略是在广告战略的规定下，详细说明广告的具体细节，广告策略中应该包括为达到广告的目标所采用的茶，费用支出细目，各种广告之间的有机配合，分步实施广告计划的时间表等。
（7）广告预算与分配要详细列出广告的预算总额，资金的到位率，广告的调研，设计和制作费用，以及采用的媒体类型，广告时间间隔，每次的价格等内容。
（8）广告效果预测是依据广告战略规划的要求，实施之后预计要达到的结果。广告的效果预测应该与战略目标的规定和预算分配的原则等内容结合起来考察。