自考00184《市场营销策划》第十六章复习资料（重庆自考）

 
第十六章    市场营销管理策划
第一节      市场营销组织策划
[简答]建立市场营销组织的原则是什么？
（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则。
（2）统一领导与分级管理的原则
（3）合理分工与紧密协作的原则
（4）效率原则
[判断分析]有效地实现营销目标是营销组织的根本。
第二节   市场营销执行策划
[多选]市场营销执行的基本模式有五种，即指令型模式，转化型模式，合作型模式，文化型模式和增长型模式。
[单选]转化型模式并没有解决指令型模式存在的诸如难以获得准确信息和计划实施缺乏动力等问题，而且还会产生新的问题，因此，环境因素并不确定的企业应避免使用这种模式。
[多选、简答]市场营销执行的技能：
（1）分配的技能。是指营销经理在各种功能，政策和规划等诸方面安排和分配时间，财力及人员等资源的能力。
（2）监控的技能，用于管理和调控方面，即用来评估营销活动的结果。
（3）组织的技能。规定营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。
（4）相互影响的技能，这是指通过影响他人，借助他人的力量来完成任务的能力。
（5）诊断的技能。这是指发现和提示企业营销中的难点与问题并提出相应对策的能力。
[单选]价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。
第三节   市场营销控制策划
[单选]集中控制是指管理控制权由最高管理层掌握，分散控制是指把管理控制权下放给各级主管部门。
[单选]跟踪控制是指对计划实施进行全过程不间断的控制。基准控制是指确定某一指标如投资回收率，库存量，销售额等作为控制标准进行控制。
[单选、论述]市场营销控制手段：
（1）年度计划控制。综合国内外企业市场控制的基本做法，年度计划控制通常在以下四个方面展开：
①销售分析就是对比，衡量和评估计划销售目标与这间的差距，找出产生制品的各种原因。对比，衡量和评估主要的两种方法。销售差异分析用于衡量不同因素对造成销售差距的影响程度。地区销售量分析是用于衡量导致销售差距的具体地区。
②市场占有率分析，通过市场占有率分析可以揭示同企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。市场占有率分析一般采用三种不同的试题方法，全部市场占有率是指企业的销售额占行业销售额的百分比，目标市场占有率是指企业销售额占其目标市场总销售额的百分比。相对市场占有率是指企业销售额和几个最大竞争者的销售额的百分比。
③市场营销费用分析，在生产企业中，繁文缛节主要包括五项细分指标：推销员费用占销售额之比，广告费用占销售额之比，其他促销费用占销售额之比，营销调研费用占销售额之比，销售管理费用占销售额之比。
④顾客态度追踪分析，一般要做以下三方面的工作；建立听取意见制度。固定顾客样本，顾客调查。
（2）盈利控制。获得能力的大小，对市场营销组合决策有着直接关系。
①市场营销成本分析是指与市场营销活动有关的各项费用支出，市场营销成本包括：直接推销费用，促销费用，仓储费用，运输费用，其他市场营销费用。
②盈利能力分析，在对市场营销成本进行分析之后，就应考虑如下盈利能力指标，销售利润率，资产收益率，净资产收益率，资产管理效率，存货周转率。
（3）效率控制
①销售人员效率
②广告效率
③营业推广效率
④分销效率，主要是对企业存货水准，仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。
（4）战略控制。市场营销战略的控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体的和全局性的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件，战略控制必须根据最新的情况重新计划和进展，因而难度也比较大，企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具。