03300《现代媒体总论》自考总复习资料（第十一章）

第十一章   媒体运用
第一节    媒体细分与媒体聚合
1、公众构成：媒体公众；员工公众；成员公众；社区公众；政府公众；投资公众；消费者公众；国际公众；特殊公众。其中，与大众传播媒体直接相关的就是媒体公众。
2、大众传播受众的差异主要有三种看法：个人差异论；社会分类论；社会关系论。
3、受众流失的原因：一是选择机会增加，受众生活方式更加多元化；二是媒体数量增多，受众选择增多，造成每个媒体在全体受众中所占比例有所降低。
4、在受众细分与媒体细分的过程中，存在两种情况：一是缺乏广告支持条件下的媒体细分，媒体的策略要么是以数量取胜，要么是以质量取胜；第二处情况是具有广告支持条件下的媒体细分。
5、两种媒体聚合：纵向聚合和横向聚合。促使媒体聚合的两个因素：一是媒体的增多、观众的流失和制作成本的增大，使得必须进行跨媒体运作才能收回成本；二是媒体技术的发展。纵向聚合指的是拥有从产品生产、分配，到最后销售的整个媒体生产过程的不同公司的聚合。横向聚合指的是同一媒介的不同媒体以及不同媒介的媒体之间的聚合。
第二节   建立良好媒体关系
6、建立良好媒体关系的原则：
（1）开诚布公。与媒体打交道的时候，最佳的政策是诚实。
（2）及时主动地提供服务。平时要经常与媒体联系，了解新闻报道的重点和动向，经常地向媒体提供共具有新闻价值的有关信息。
（3）尊重新闻媒体的工作方式与价值观。
（4）适度原则。
（5）平等对待各种新闻媒体。
7、与媒体沟通的具体方法：
（1）邀请媒体从业人员参观访问；
（2）安排专人同新闻界联系，提供动态信息；
（3）召开新闻发布会。
第三节  整合营销传播（IMC）背景下的媒体应用
8、整合营销传播：整合营销传播就是对与某个产品相关的，能导致顾客购买行为或维持其顾客忠诚度的所有信息源进行管理。整合营销传播的目标是改变消费者头脑中对商品的感知。要改变消费者的感知，具体做法就是从消费者角度出发，寻找他们与商品信息的所有接触点，抓住机会进行信息沟通。整合营销传播与传播营销传播在理念上的最大区别就是，它是从消费者的角度思考信息的双向传播问题，而不是站在传播者的角度单向地向消费者传播信息。
9、整合营销传播的层次：单个顾客，进行一对一传播；特殊市场；细分市场；整个市场。
10、整合营销公关的概念：整合营销公关指的是计划、执行和评价下述程序的过程，这一程序的目的是通过具有可信度的媒体，传播公司及其产品与消费者的需求及其兴趣有关的信息及印象，促进消费者购买，使得消费者满意。公关在整合营销传播中的重要作用表现在两方面：一是品牌知晓，二是建立品牌可信度。
11、公关传播在整合营销传播中的作用（公关与其他媒体运用的配合）：
（1）与广告配合展开宣传。公关活动与广告活动配合展开宣传，能够起到一加一大于二的效应。
（2）配合促销计划的宣传。公关宣传常常通过引起媒体兴趣和报道，使促销活动荡不安引起更多消费者的注意，让促销起到更好的效果。
（3）建立与顾客之间的个人关系，影响意见领袖。消费者一旦把品牌视为朋友，就会创造一种很和谐的气氛，会自然地接受该品牌的产品、广告及促销。在决策影响方面，意见领袖常常起到关键的作用。如果能影响这些在人际网络中非常活跃的人士，就会给营销带来巨大的成功。
（4）传播新产品的优点。利用新闻报道传播新产品的特点与新发现的功能是公关活动最常采用的方式。
（5）展示公司的社会责任感。
12、危机管理的定义及分类：危机管理，是为了防止或改变对公司或组织造成冲击的重大事件而进行的战略战术的准备与应用。按照其所涉及的领域及人员划分，可以分为政治危机、商业危机、卫生危机、文化危机等。政治危机可分为政府危机和国家危机。商业危机可分为经营危机、产品危机、服务危机。
13、危机的特点：不确定性；全新性。
13、在政治危机中，大众媒体此时的信息守望功能与解释联系功能成为其四大功能（其余两个是文化传承与娱乐功能）中最重要的两个。危机事件的扩散有以下规律：新闻越重要，其扩散速度越快；事件越重要，受众差异导致的信息扩散不平衡就越小。
14、大众传播在危机信息传播中的三个特殊效果：一是恐惧传染效果；二是团结效果；三是媒体和公众愿意接受信息审查。
15、政治危机中处理媒体关系的原则：迅速、公开、诚实；适当的过度反应，当公众恐慌带来的危机大于真正危机的时候，政府可以采用过度反应的策略以缓和公众恐慌；果断坚决地传递信息；了解新闻界的需要和节奏；让媒体可以接触到领导层；对新闻发布进行管理；正确对待负面报道。
16、商业危机产生的原因：
（1）公司内部原因。包括管理缺乏规范；法制观念和环境保护观念淡薄；市场营销行为失策或实施不当；与消费者之间的纠纷处理不当。
（2）公司外部原因。包括自然环境突变；企业恶性竞争；政策体制不利；科技负面影响；社会公众的误解；公众的自我保护；新媒介的迅速传播。
17、商业危机管理中的媒体策略：通过媒体进行审判；对媒体提出反驳或诉讼；认错或补偿。
18、商业危机中的处理媒体关系的沟通原则：
（1）迅速反应；
（2）使用有效的通讯渠道；
（3）诚实、负责、谦虚，富有人情味；
（4）处理好专业记者与非专业记者之间的关系。