2019年4月重庆自考《公共关系学》本科复习资料（1）

　　新闻五要素(五个W)：①何时(When)②何地(Where)③何事(What)④何因(Why)⑤何人(Who)
 

　　2要写好新闻稿，应掌握以下三个要素：⑴新闻稿的结构⑵导语的写作⑶新闻背景材料的运用
 

　　3常见的新闻稿结构有三种：①倒金字塔结构②并列结构③顺时结构
 

　　4其中最常见的是倒金字塔结构，倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包括其中。导语之后是一般的新闻事实，按重要在前、次重要在后的原则排列
 

　　5新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：①便与读者迅速获得最新最重要的信息②便于编辑由下而上的删改，而不会删掉最重要的信息
 

　　6策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的
 

　　7新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护组织形象、协调公共关系、引导舆论倾向
 

　　8新闻发布会具体应做以下几个环节的工作：①确定主题②确定邀请对象③会前准备④主持会议⑤收集反馈信息
 

　　9公共关系人员同新闻界协调关系的诀窍在于：①主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉②尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼③指定专人负责，密切同新闻界人士的联系
 

　　10广告是有特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广
 

　　11广告活动的构成要素：①广告主(是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人)②广告代理商(是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构)③广告信息(是指广告的内容及其传达的形式)④广告媒介(是广告信息的载体)⑤广告受众(是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象)
 

　　12广告的功能：⑴服务市场营销——广告的商业功能：(①沟通产销，刺激需求②扩大销售，加速流通③鼓励竞争，活跃经济)⑵传播组织文化——广告的文化功能
 

　　13如果以公告关系的眼光来看待广告，那就是尽可能将广告的商业动机隐藏起来，以文化的魅力去接近公众，让广告发挥其最大、最好的效益
 

　　14公共关系运作中，塑造组织形象逐步成为统率整体公共关系运作的核心，公共关系从被动适应环境向主动改良环境、积极影响环境、努力营造环境转移
 

　　15从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：①都以企业的市场营销战略为依据②都以目标公众为对象③都以传播信息为手段④都以形象的塑造为使命
 

　　16、广告策划，就是对公司广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。广告策划的基础是市场调查
 

　　17一项较完整的广告策划，一般包括五个方面的内容：①市场调查②广告定位③广告创意④广告媒介安排⑤广告效果测定
 

　　18所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有
 

　　19产品定位的客观依据：①关于产品的调查研究②关于消费者的调查研究③关于市场情况的调查研究④关于竞争对手的调查研究⑤关于传播媒体的调查研究⑥关于流通领域情况的调查研究
 

　　20产品定位策略：⑴市场领导者的定位策略⑵市场跟进者的定位策略⑶市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略
 

　　21要保持市场上的领导者地位并非易事，作为市场领导者的公司必须注意以下几点：

　　①不能用自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感

　　②持续强化公司最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势

　　③必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展

　　④领导者的定位策略一旦实现，千万不能以为这样便可以一劳永逸，必须意识到这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位

　　⑤处于市场领导者地位的公司和品牌，要善于用自己的力量抑制竞争对手而确保自己的领导者地位

　　⑥领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织

　　⑦领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上

　　22市场跟进者的定位思想主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充
 

　　23市场跟进者通常采取的策略是：①在消费者心目中强化自己的特点②寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位，寻找新的定位④通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位
 

　　24、挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：①否定性②强制性③突然性
 

　　25、广告主题由广告目标、信息个性和消费者心理三个要素构成。用公式表示：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
 

　　26广告目标，是根据公司营销决策、广告决策而确定下来的。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、公司和观念，要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、公司和观念明显地想区别，突出自己的特点
 

　　27确定广告主题的题材：⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸时尚⑹爱情⑺荣誉⑻母爱⑼地位⑽社交⑾快乐⑿效能⒀方便⒁保证⒂经济
 

　　28确定广告主题应注意的事项：①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性
 

　　29在确定广告主题的过程中，要尽可能避免以下的情况：①泛化②分散③共享
 

　　30整合营销传播又称统合营销传播。有人称它为新广告，是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内;另一方面则使公司能够将统一的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播一元化策略
 

　　31整合营销传播的特性：①战术连续性(是指所有通过不同营销传播工具在不同媒介传播的信息都应该彼此关联呼应)②战略导向性(是指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要)
 

　　32整合营销传播主要有以下几个层次：①认知的整合②形象的整合③功能的整合④协调的整合⑤给予消费者的整合⑥基于风险共担者的整合⑦关系管理的整合
 

　　33整合营销传播的方法：⑴同一外观法⑵主题线方法⑶供应面的策划方法⑷特设会议的方法⑸基于消费者的方法
 

　　34基于消费者的方法第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库;第二步是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料，作为市场划分的依据;第三步是“接触管理”，即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么诉求主题;第四步是“发展传播沟通策略”即在什么样的背景环境之下，该传达何种讯息;第五步是选择有助于达成营销目标的传播手段
 

　　35“不到长城非好汉”这类宣传广告是观念广告。
 

　　36公共关系广告的重要作用是推销组织的形象。
 

　　37在公众参政议政的各种渠道中，代价最低参与面最广的民主方式是公众投票公决。
 

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