2006年10月全国自考00890《市场营销（三）》试卷（重庆自考）

 

2006年10月自考自考市场营销(三)试卷

第一部分选择题
 
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
 
1．指导销售者行为的最古老的观念之一是    (    )
 
  A．社会营销观念    B．推销观念
 
  C．产品观念        D．生产观念
 
2．影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和    (    )
 
  A．个人    B．经济
 
  C．技术    D．社会
 
3．专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是    (    )
 
  A．供应商    B．营销中介
 
  C．经销商    D．代理商
 
4．最终市场又称    （   ）
 
  A．消费者市场    B．产业市场
 
  C．组织市场      D．中间商市场
 
5．建立服务标准和规范属于服务营销中的    (    )
 
  A．服务质量管理    B．供求平衡管理
 
  C．化“无形为有形”策略    D．价格策略
 
6．某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用    (    )
 
  A．问卷调查    B．面对面访谈
 
  C．试点调查    D．观察法调查
 
7．对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容?    (    )
 
  A．市场需求研究    B．市场供求研究
 
  C．市场行情研究    D．市场销售研究
 
8．能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是    (    )
 
  A．问卷调查    B．观察法    
 
  C．电话访谈    D．面对面访谈
 
9．下列资料中属于第一手资料的是    (    )
 
  A．通过访谈获得的信息    B．财会部门的账目
 
  C．公司业务经营部门的信息    D．国家权威统计机构发布的信息
 
10．特别善长于实地调查的市场研究机构是        (    )
 
  A．市场调查公司    B．资料分析公司
 
  C．联合服务公司    D．企业咨询公司
 
 
  A．核心产品    B．形体层产品      
 
  C．附加产品    D．潜在产品
 
12．当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取    (    )
 
  A．统一交货价格    B．免收运费价格
 
  C．区域定价        D．原产地价格
 
13．以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是    (    )
 
  A．商业批发商              B．零售商
 
  C．制造商的销售分支机构    D．代理商
 
14．一些笨重的、超大型货物较适合采用    (    )
 
    A．铁路运输    B．公路运输
 
    C．水路运输    D．航空运输
 
15．在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是    (    )
 
    A．自我实现的需要    B．尊重的需要
 
    C．社会的需要    D．安全的需要
 
16．从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于    (    )
 
    A．个人来源        B．企业来源
 
    C．公众来源    D．经验来源
 
17．电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的    (    )
 
    A．求廉心理    B．求实心理
 
    C．求美心理    D．求便心理
 
18．利益偏好变量属于消费市场细分中的    (    )
 
    A．人口统计变量    B．心理变量
 
    C．行为变量    D．地理位置变量
 
19．在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为    (    )
 
    A．市场挑战者    B．市场领先者
 
    C．市场跟随者    D．市场补缺者
 
20．增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的    (    )
 
    A．价格导向型    B．产品导向型
 
    C．服务导向型    D．关系导向型
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
 
  21．以下哪些属于服务的特点?    (    )
 
    A．高档性    B．心理性
 
    C．可塑性    D．无形性
 
    E．差异性
 
  22．下列属于态度测量问句的提问方式有    (    )
 
    A．倾向偏差式问句    B．顺位式问句
 
    C．语意差别式问句    D．数值尺度问句
 
    E．对比式问句
 
  23．广告的主要特点是    (    )
 
    A．私密性    B．普及性
 
    C．无偿性    D．夸张的表现力
 
    E．非人格化
 
  24．购买行为大致可分为。    (    )
 
    A．谨慎型    B．冲动型
 
    C．习惯型    D．事业型
 
    E．家庭型   
 
  25．处理投诉的基本技巧有    (    )
 
    A．道谢               B．防患于未然
   
    C．核查顾客满意度     D．马上纠正错误
 
    E．寻求所需信息
 
第二部分非选择题
 
三、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
 
26．促销
 
27．实体分销
 
28．意见领导者
 
29．大量营销
 
30．总市场潜量
 
 
四、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
 
31．服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪几个方面?
 
32．简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。
 
33．简述人员推销的一般步骤。
 
34．简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。
 
五、案例题(本大题18分)
 
                                                                                    乐华兵败渠道革命
    在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。
 
    怎样降低成本，，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。
 
    2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。
 
    乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：“现款拿货”。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。
 
    然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。
 
    从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。   
 
    乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。
 
 回答以下问题：
 
35．乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)
 
36．你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)
 


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