全国2012年10月自考广告运作策略试题(课程代码：03299)

 
全国2012年10月高等教育自学考试
广告运作策略试题
课程代码：03299
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1. 答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2. 每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
 
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1．广告主也可被称为
A．受众                                  B.传播媒介
C.广告代理商                             D.广告客户
2．在广告运作过程中，“能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程”指的是
A．策划                                  B.计划
C.实施                                   D.评价
3．从同行动向角度出发进行的环境分析是
A．行业环境分析                          B.竞争环境分析
C.总体环境分析                           D.消费者环境分析
4．对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的
A．产品销量总和                          B.资金需求量
C.竞争厂商数量                           D.原材料总量
5．公用事业所属的行业类型是
A．增长型行业                            B.周期型行业
C.防守型行业                             D.退缩型行业
6．竞争分析的目的是寻求
A．行业共性                              B.行业模式
C.个体间的竞争优势                       D.个体间的共性
7．消费者经常购买或即刻购买，几乎不作购买比较和购买努力的商品是
A．方便品                                B.选购品
C.特殊品                                 D.非渴求商品
8．一般情况下，在产品成长期实行的广告策略是
A．开拓性广告策略                        B.劝服性广告策略
C.提醒性广告策略                         D.放弃性广告策略
9．在马斯洛的需要层次理论中，最高层次的需要是
A．安全的需要                            B.尊重的需要
C.自我实现的需要                         D.生理的需要
10．显示社会阶层的三个最重要变量是
A．性别、教育、收入                      B.性别、年龄、收入
C.收入、教育、职业                       D.职业、教育、年龄
11．表现策略有时也称为
A．创新策略                              B.媒体策略
C.诉求策略                               D.营销策略
12．在绝大多数人还不知道“螨”为何物的时候，一则电视广告却让人们认识到螨虫的可怕，然后告诉大家“新肤螨灵霜”能有效除螨。该广告采取的诉求方法是
A．提高品牌回忆率                        B.逐渐培养品牌偏好
C.吓唬消费者，促使他们采取行动           D.赋予品牌社会意义
13．户外广告属于
A．辅助性媒体                            B.四大传播媒介之一
C.较新的广告形式                         D.视听综合媒介
14．如果各竞争企业在制定其广告预算时，都使用销售额百分率法则可以
A．挑起广告战                            B.避免广告战
C.加剧广告战                             D.缓和广告战
15．在“信息的传播过程”中，广告主实际上扮演的角色是
A．信息采编者                            B.信息加工者
C.信息受传者                             D.信息传播者
16．在广播广告沟通效果测试中，一般很少采用
A．回忆测定法                            B.认知测定法
C.识别法                                 D.态度变化测定法
17.DAGMAR理论认为，所谓的广告目标是
A．销售目标                              B.沟通目标
C.调查目标                               D.管理目标
18．广告主最关心的根本问题是
A．广告创意                              B.广告效果
C.广告设计                               D.广告策划
19．“大市场营销”概念的提出者是
A．波因巴克                              B.科特勒
C.贝纳                                   D.瑞夫斯
20．最大的快速消费品品类出现在
A．服装鞋帽行业                          B.家用电器行业
C.洗涤用品行业                           D.食品饮料行业
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21．以广告的性质为标准，可将广告分为
A．广播广告                              B.户外广告
C.商业广告                               D.公益广告
E.政治广告
22．广告代理公司常见的收费方法有
A．利润制                                B.佣金制
C.回扣制                                 D.奖金制
E.成本加成制
23．多胞胎版发行法的主要优点在于
A．即时反应                              B.控制传输频率
C.利益驱动                               D.视觉冲击
E.真实性
24．在广告销售促进效果的调查方法中，统计分析法主要包括
A．零售店调查法                          B.广告效果比率法
C.广告费比率法                           D.固定样本连续调查法
E.广告效益法
25．快速消费品的营销特征主要包括
A．购买习惯                              B.价格政策
C.产品周转周期                           D.宣传推广
E.售后服务
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26．广告策划
27．市场细分
28．百分率法
29．广告效果
30．关系营销
四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
31．对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？
32．简述消费者购买行为的种类。
33．简述广告创意的思维类型。
34．在选择媒体时主要应考虑哪些问题？
35．简述DAGMAR理论的实施步骤。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
36．试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。
37．在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？
六、应用题（10分）
38．摩托罗拉V998手机1999年进入中国市场时，凭其体积小、屏幕大等优点备受市场青睐。伴随其市场推广，公司不断修正手机存在的问题，并降低手机价格以稳定市场份额。与此同时，中国市场刮起“手机上网”风，摩托罗拉公司又研发了V8088，增加了上网功能等。伴随广告力度的加大该机投放市场并风靡一时。风光半年后，两款手机逐渐淡出高端市场。降价后，两款手机于2000年下半年开始成为该公司主打产品，广告投入保持稳定。随销量的攀升手机质量问题也频现，该公司努力修正产品设计缺陷，终于挽回市场。后由于竞争激烈，两款手机已定位于中低档，虽然广告投入大幅削减，但该产品在市场上仍占有一定份额。2002年10月后，手机市场开始向3G发展，公司决定该两款手机于一年内退出市场。
(1)运用广告运作策略知识分析该公司产品的生命周期经历了几个阶段？
(2)该公司在其产品生命周期最后阶段采取了何种广告策略？
 
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