全国2012年7月自考《市场营销学》试题（课程代码：00058）

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于(　　　)
A．潜伏需求                         B．充分需求
C．不规则需求                       D．过量需求
2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是(　　　)
A．推销观念                         B．生产观念
C．市场营销观念                     D．社会市场营销观念
3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是(　　　)
A．后向一体化                       B．前向一体化
C．水平一体化                       D．纵向专业化
4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是(　　　)
A．相对市场占有率和市场增长率       B．行业吸引力和业务力量
C．市场占有率和行业吸引力           D．业务力量和相对市场占有率
5．下列属于不可扩张市场的是(　　　)
A．家用电器市场                     B．高档化妆品市场
C．汽车市场                         D．食盐市场
6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是(　　　)
A．电话访问                         B．邮寄问卷
C．人员访问                         D．上门调查
7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于(　　　)
A．相关包装策略                     B．相似包装策略
C．改变包装策略                     D．差异包装策略
8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是(　　　)
A．顾客差别定价                     B．产品形式差别定价
C．产品部位差别定价                 D．销售时间差别定价
9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于(　　　)
A．协调型购买                       B．习惯型购买
C．复杂型购买                       D．变换型购实
10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求(　　　)
A．富有弹性                         B．完全无弹性
C．缺乏弹性                         D．完全弹性
11．某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？(　　　)
A．发现新用户                       B．开辟产品的新用途
C．增加产品的使用量                 D．提高产品的价格
12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为(　　　)
A．市场领导者                       B．市场追随者
C．市场挑战者                       D．市场补缺者
13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是(　　　)
A．市场细分战略                     B．集中性营销战略
C．市场定位战略                     D．反市场细分战略
14．某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是(　　　)
A．无差异市场营销                   B．差异性市场营销
C．集中性市场营销                   D．密集性市场营销
15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于(　　　)
A．个别品牌                         B．统一品牌
C．分类品牌                         D．企业名称加个别品牌
16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的(　　　)
A．宽度                             B．长度
C．深度                             D．相关性
17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于(　　　)
A．产品线定价                       B．选择产品定价
C．补充产品定价                     D．分部定价
18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为(　　　)
A．撇脂定价                         B．渗透定价
C．适度定价                         D．温和定价
19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为(　　　)
A．37.5％                           B．60％
C．63％                             D．160％
20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是(　　　)
A．零阶                             B．一阶
C．二阶                             D．三阶
21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于(　　　)
A．水平渠道冲突                     B．潜在渠道冲突
C．多渠道冲突                       D．垂直渠道冲突
22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是(　　　)
A．杂志                             B．报纸
C．直接邮寄                         D．户外广告牌
23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是(　　　)
A．广告                             B．宣传
C．人员推销                         D．销售促进
24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是(　　　)
A．市场型组织                       B．产品型组织
C．职能型组织                       D．地理型组织
25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是(　　　)
A．多因素投资组合矩阵               B．波士顿矩阵
C．SWOT分析矩阵                    D．PEST分析矩阵
26．低机会和低威胁的业务属于(　　　)
A．理想业务                         B．冒险业务
C．成熟业务                         D．困难业务
27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为(　　　)
A．核心产品                         B．样品
C．产品概念                         D．形式产品
28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是(　　　)
A．功利论                           B．道义论
C．相对主义论                       D．显要义务论
29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是(　　　)
A．整合营销                         B．绿色营销
C．交叉营销                         D．关系营销
30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？(　　　)
A．动机                             B．知觉
C．学习                             D．信念和态度
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括(　　　　　)
A．消费者市场                       B．生产者市场
C．政府市场                         D．中间商市场
E．国际市场
32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有(　　　　　)
A．属性                             B．价值
C．利益                             D．文化
E．个性
33．以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是(　　　　　)
A．款式                             B．品牌
C．安装                             D．送货
E．技术培训
34．考察企业盈利能力的指标有(　　　　　)
A．销售利润率                       B．资产管理效率
C．净资产收益率                     D．资产收益率
E．固定资产折旧率
35．影响分销渠道设计的主要因素包括(　　　　　)
A．顾客特性                         B．产品特性
C．中间商特性                       D．竞争特性
E．环境特性
三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36．同心多元化
37．品牌扩展策略
38．随行就市定价
39．销售促进
四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？
41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？
42．心理定价策略有哪几种？试举例说明。
43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。
五、案例题(本题16分)
44．案例资料：
D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。
基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略：
◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。
◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。
◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予100％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。
◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。
问题：
（1）从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略？试对其进行评价？(5分)
（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式？试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(6分)
（3）从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式？并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。(5分)

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