全国2009年1月自考（课程代码：00853）广告学(二)试题
全国2009年1月高等教育自学考试广告学(二)试题
课程代码：00853
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（ ）
A.商业广告是有偿的
B.广告是面对面的人员销售推广活动
C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体
D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权
2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（ ）
A.五金机械 B.字画装裱店 C.“戒烟丸”和“白鸽票” D.客栈
3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（ ）
A.上海 B.广州 C.北京 D.武汉
4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用
的广告策略是（ ）
A.价格定位 B.对象定位 C.外形定位 D.使用方法定位
5.广告运作的根本目的是（ ）
A.促进社会经济和财富增长 B.塑造良好的企业形象 C.销售 D.广而告之
6.广告信息表达的重点是（ ）
A.语言信息 B.直接信息 C.构图、色彩信息 D.间接信息
7.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（ ）
A.毛评点 B.千人成本 C.收视率 D.到达率
8.下列用来测定广告心理变化效果的方法是（ ）
A.统计法 B.日记调查法 C.投射法 D.销售地域测定法
9.中国最大的全国性广告行业组织是（ ）
A.中国广告学会 B.中国广告协会 C.中国广告同业公会 D.中国广告联合会
10.国际惯例中，广告代理的佣金价格是实在的版面价格乘以（ ）
A5％ B.10％ C.15％ D.20%
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
11.从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，除了强制(constraints)和战略(cam-paigns)之外，还包括（ ）
A.消费者(consumers) B.成本(cost) C.传播(communication) D.创意(creativity) E.媒介(channels)
12.广告的心理功效包括（ ）
A.感觉和知觉 B.吸引注意 C.增强记忆 D.促进联想 E.说服消费者
l3.间接信息在广告中的作用包括（ ）
A.强化企业形象、品牌形象或商品特性
B.有效分散受众注意力，使受众对信息点面兼顾
C.更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用
D.引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度
E.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
14.消费者参与程度较低的购买类型有（ ）
A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 E.冲动型购买
15.产品生命周期包括（ ）
A.产品导入期 B.产品发展期 C.产品成长期 D.产品成熟期 E.产品衰退期
16.广告预算分配的方法包括（ ）
A.按不同的市场和地区分配 B.按产品种类分配 C.按时间分配 D.按传播媒介分配 E.按顾客类型分配
17.广告创意的具体方法包括（ ）
A.形象创意法 B.直觉创意法 C.发散创意法 D.灵感创意法 E.去伪存真法
18.直邮广告具有的特点包括（ ）
A.高效性 B.自主性 C.直接性 D.非公开性 E.灵活性
19.广告频度决策中，变动频率的类型有（ ）
A.均匀序列型 B.延长序列型 C.波浪型 D.渐进型 E.递减型
20.国际广告市场环境主要是指目标国的（ ）
A.经济环境 B.政治环境 C.法律环境 D.文化环境 E.社会环境
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
21.企业广告
22.整合行销传播
23.广告策划
24.创意
25.广告受众
四、简答题（本大题4小题，每小题5分，共20分）
26.简述现代广告业的特点。
27.简述广告调查的具体内容。
28.简述广告文案的内容要素。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分）
30.试述广告的营销功能。
31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？
六、案例分析题(本大题共10分)
32.阅读以下案例：
1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。
一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。
思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。
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课程代码：00853
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（ ）
A.商业广告是有偿的
B.广告是面对面的人员销售推广活动
C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体
D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权
2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（ ）
A.五金机械 B.字画装裱店 C.“戒烟丸”和“白鸽票” D.客栈
3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（ ）
A.上海 B.广州 C.北京 D.武汉
4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用
的广告策略是（ ）
A.价格定位 B.对象定位 C.外形定位 D.使用方法定位
5.广告运作的根本目的是（ ）
A.促进社会经济和财富增长 B.塑造良好的企业形象 C.销售 D.广而告之
6.广告信息表达的重点是（ ）
A.语言信息 B.直接信息 C.构图、色彩信息 D.间接信息
7.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（ ）
A.毛评点 B.千人成本 C.收视率 D.到达率
8.下列用来测定广告心理变化效果的方法是（ ）
A.统计法 B.日记调查法 C.投射法 D.销售地域测定法
9.中国最大的全国性广告行业组织是（ ）
A.中国广告学会 B.中国广告协会 C.中国广告同业公会 D.中国广告联合会
10.国际惯例中，广告代理的佣金价格是实在的版面价格乘以（ ）
A5％ B.10％ C.15％ D.20%
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
11.从定义角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中，除了强制(constraints)和战略(cam-paigns)之外，还包括（ ）
A.消费者(consumers) B.成本(cost) C.传播(communication) D.创意(creativity) E.媒介(channels)
12.广告的心理功效包括（ ）
A.感觉和知觉 B.吸引注意 C.增强记忆 D.促进联想 E.说服消费者
l3.间接信息在广告中的作用包括（ ）
A.强化企业形象、品牌形象或商品特性
B.有效分散受众注意力，使受众对信息点面兼顾
C.更好地表现商品的使用，起到消费示范与引导作用
D.引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度
E.使广告更富人情味，拉近与消费者的距离
14.消费者参与程度较低的购买类型有（ ）
A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 E.冲动型购买
15.产品生命周期包括（ ）
A.产品导入期 B.产品发展期 C.产品成长期 D.产品成熟期 E.产品衰退期
16.广告预算分配的方法包括（ ）
A.按不同的市场和地区分配 B.按产品种类分配 C.按时间分配 D.按传播媒介分配 E.按顾客类型分配
17.广告创意的具体方法包括（ ）
A.形象创意法 B.直觉创意法 C.发散创意法 D.灵感创意法 E.去伪存真法
18.直邮广告具有的特点包括（ ）
A.高效性 B.自主性 C.直接性 D.非公开性 E.灵活性
19.广告频度决策中，变动频率的类型有（ ）
A.均匀序列型 B.延长序列型 C.波浪型 D.渐进型 E.递减型
20.国际广告市场环境主要是指目标国的（ ）
A.经济环境 B.政治环境 C.法律环境 D.文化环境 E.社会环境
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
21.企业广告
22.整合行销传播
23.广告策划
24.创意
25.广告受众
四、简答题（本大题4小题，每小题5分，共20分）
26.简述现代广告业的特点。
27.简述广告调查的具体内容。
28.简述广告文案的内容要素。
29.举例说明什么是竞争对手定位。
五、论述题（本大题2小题，每小题10分，共20分）
30.试述广告的营销功能。
31.试述创制网络广告的基本要求，分析网络广告的投放发布应注意哪些问题？
六、案例分析题(本大题共10分)
32.阅读以下案例：
1954年，达·彼斯(Bates)广告公司的策划人罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在美国的广告策划界已经小有名气。
一天，罗瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰·麦克纳马拉，后者因为M&M巧克力糖果原来的广告效果不理想，要求罗瑟·瑞夫斯提供一个消费者能够接受的创意。谈话进行了l0分钟后，罗瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是当时美国唯一使用糖衣包着的巧克力糖，因此不粘手时，创意构想很快形成。以后通过进一步的修饰创作，最终的电视广告是两只手出现在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是这只脏手，而是这只手。因为M&M糖果溶化在口中，而不在手中。
思考案例中运用了哪个广告理论，并分析该理论的主要内容。结合一两个实际案例谈谈你对这个广告理论的理解。
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