全国2010年1月自考00853广告学（二）试卷答案

2010年1月自学考试全国广告学（二）试题参考答案

一、单项选择题
1、A    2、B    3、C    4、C    5、D    6、B    7、C    8、A    9、B    10、D
 
二、多项选择题
11、ABCDE    12、ACDE    13、ACE    14、ABCE    15、ABDE
16、CDE       17、BCDE    18、ABCDE  19、ABCDE   20、ABCD
 
三、名词解释题
21、以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的的广告。品牌广告以品牌作为宣传重心，突出品牌个性，着力塑造良好的品牌形象。
22、罗瑟•瑞夫斯提出“独特的销售主题”理论：每条广告都必须给消费者提供一个主题；提高的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格，提出的主题必须要有足够的力量感动消费者。
23、就是运用科学的统计方法，从事特总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。
24、是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。
25、传播者在想象中出现的，或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”称为预期受众，这类人存在于传播者的意识或潜意识中，会影响传播者对信息的编码和传播。
 
四、简答题
   26、（1）广告公司代理广告客户的各项广告活动，在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得自行与广告媒介单位直接联系发布广告。）
      （2）广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。媒介单位不能直接面对众多的广告客户承接广告信息的发布业务，以及接受广告客户的广告设计和制作业务。
    27、（1）选择适合心理诉求的广告媒介；（2）制作富于想象力的广告；（3）刺激欲望；（4）运用暗示；（5）利用时尚流行；（6）注重个性。
28、（1）传播对象；（2）沟通渠道；（3）进行时间；（4）进行的地点。
29、（1）促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程；（2）配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力，提升国际经济地位与经济实力；（3）开拓产品的国际市场，塑造世界性品牌；（4）促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；（5）有利于国际间科技、文化、经济的交流与合作，为人类共同发展作贡献。
 
五、论述题
30、（1）现代广告对社会的正影响
       ①现代广告推动并加速了社会的发展；
       ②广告与新技术的发展互为促进；
       ③现代广告对社会文化的影响；
       ④现代广告对大众行为的影响；
       ⑤提供娱乐、话题，丰富业余生活。
   （2）现代广告对社会的负影响
        ①广告的失实、浮夸低级趣味给社会带来许多遗憾；
        ②广告中不正确的观念和行为对社会大众产生误导；
        ③有偿新闻成为社会一大公害；
        ④广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感。
31、（1）广告主题的概念：广告主题是、广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念。
        （2）广告定位的概念：广告定位就是针对细分市场，用广告为产品在消费者心目中确定一个位置。
        （3）广告主题与广告定位的关系非常密切。广告主题的确立依循着广告定位，广告定位的准确与否影响到广告主题的有效性。
        （4）广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的。任何脱离市场、脱离消费者，仅凭主观经验来进行的广告主题的确定和广告定位都难免会失败。结合广告主题的确立和广告定位的步骤、意义和作用论述两者是以市场为背景，以消费者为中心进行的。
 
六、综合应用题
32、（1）美乐碑酒：功效定位；多芬香皂：成分定位；七喜汽水：种类定位；喜之郎：使用方法定位。
   （2）①功效定位以产品特征或顾客利益来定位，在广告中突出商品的特殊功效，使该商品与同类产品产生明显区别，以增强消费者的选择性需求。案例分析。
        ②成分定位通过强调产品所具有的特殊成分来对产品进行定位。案例分析。
        ③种类定位以产品的种类进行定位，种类定位中的种类是以前所没有，为与其他近似产品相区别，而刻意创造出来的。案例分析。
        ④使用方法定位通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。
 
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