全国2008年10月自考00853广告学（二）试卷答案

2008年10月自学考试广告学（二）试题参考答案

（课程代码0853）
一、单项选择题
1、C    2、B    3、B    4、B    5、D    6、A    7、A    8、B    9、B    10、B
 
二、多项选择题
11、ACD    12、ABCD    13、ACDE    14、ADE    15、ABCDE
16、BD     17、BCDE     18、ACDE    19、ABCDE  20、ABCD
 
三、名词解释题
21、广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的情感，使他们对广告产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。
22、广告管理属于经济管理的范畴。它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。
23、介于传播者与纯粹受众之间的受众称为介质受众。这些人具有双得身份，既是受者，也是传者；具有双重行为，既译码，也编码。他们是信息传播的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。
24、每千人成本为广告信息到达一千人（户）平均所付出的费用成本，公式为：
每千人成本=广告费÷广告到达人数×1000。
25、广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
 
四、简答题
26、（1）广告定位有利于进一步巩固产品定位；（2）广告定位是说服购买的关键；
   （3）广告定位有利于商品识别；
   （4）广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材。
   （5）广告定位也是企业对广告运作进行科学管理的重要内容。
27、（1）生活方式和心理特征；（2）购买和使用商品的原因；（3）对各类品牌的态度和评价；（4）对商品的特殊偏好、关心程度；（5）媒介接触情况；（6）兴趣、娱乐、对社会问题的看法；（7）经常的消息来源；（8）喜好的音乐、色调、节目。
28、（1）消费者：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品，以消费者代替产品。（2）成本：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价。（3）方便：要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替地点。（4）沟通：沟通比促销更重要。
29、通过宣传产品独特的使用方法或运用方式，来吸引消费者对产品的特别关注，产生尝试的兴趣，或以新的使用方法增添消费情趣，或引发使用量的增大等。比如华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法。
 
六、论述题
30、所谓一体化策略，即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。所谓当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求，创意和表现的广告作品。
国际广告一体化策略与当地化策略，各有其理论基础。国际广告当地人策略理论，基于各国文化的特异性，以及若不遵从各目标市场国的文化差异、国民性格差异，必将使广告活动受挫。国际广告一体化策略理论，则基于人性的共通和全球的趋同，认为，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。万宝路在世界范围内的成功，便于基于人类共同的英雄崇拜。在具体实施过程中，无论一体化策略不是当地化策略，都各有其成功的范例作为支持。从美国宝洁公司到日本的松下电器，都被视为当地化策略实施的佼佼者，万宝路、可口可乐、麦当劳则被视为一体化策略成功的经典之作。
国际广告一体化策略，的确具有较多优势，不仅执行便利，经济节省，更主要的是有利于建立全球性产品形象、品牌形象、企业形象，避免当地化策略中广告资源分散，形象混乱的弊端。但是，国际广告一体化策略的实施却是有条件的，这就是广告的产品，必须具备各地消费者需求和期望的一致，必须能从中寻找到世界性的共同主题。
由于产品的限制，由于各目标市场国市场差异的实际存在，所谓国际广告全球一体化，并非绝对的划一。在大多数情况下，它只是广告主题的统一性和广告基本模式的大体一致性，各市场国根据当地情况，分别执行和实施。这实际上是一体化策略与当地化策略的一种通融和结合。
在国际广告的实施中，过分强调广告宣传的当地化，将造成广告资源分散和损耗，不利于统一品牌形象的确立；过分强调一体化，广告讯息及其传达又比较难于为各目标市场国理解和接受，甚至遭到抗拒。即使在世界趋同的今天，从事国际广告活动的广告主，也有必要加强“中央”与“地方”、一体化与当地化的通融结合，生搬硬套某种策略模式，往往是不能成功的。
31、现代广告的一般运作程序
   （1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。
    （2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。
    （3）广告笄：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
     （4）广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。
     （5）广告运作具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告商负责具体执行，广告作品的发布则收广告媒介负责完成。
     （6）广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。
 
七、综合应用题
32、（1）陈述广告内容
   （2）从广告主题、广告定位、广告创意、文案创作、广告构图等方面进行评析。
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