市场营销学自考串讲资料00058（第九章）

   第九章　定价策略
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。
第一节　影响定价的因素
　　一、定价目标
　　企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
　　二、产品成本
　　产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
　长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。
　　三、市场需求
　　需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
　　因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
　　（一）需求的收入弹性。
　　（二）需求的价格弹性。
　　价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
　　在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
　　1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
　　2.购买者对较高价格不在意。
　　3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。
　　4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。
　　（三）需求的交叉弹性。
　　交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
　　四、竞争者的产品和价格
　　市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。
　　为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。
　　（一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
　　1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
　　2.他们买卖的商品都是相同的。
　　3.新卖主可以自由进入市场。
　　4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
　　5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
　　6.所有卖主出售商品的条件（如运送物品条件、包装、服务等）都相同。
　　如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
　　（二）垄断竞争。
　　在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。
　　（四）纯粹垄断。
　　不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
　　1.政府垄断。2.私人管制垄断。　3.私人非管制垄断。
第二节　定价方法
一、成本导向定价法
　　成本加成定价法受企业欢迎的优点
　　1.成本加成定价法             　2.目标定价法
　　二、需求导向定价法
　　认知价值定价
　　三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
第三节　定价策略
一、折扣与折让定价策略
　　五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
　　二、地区定价策略
　　1.FOB原产地定价。　2.统一交货定价。　3.分区定价。4.基点定价  　5.运费免收定价。
　　三、心理定价策略
　　三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价
　　四、差别定价策略
　　差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
　　1.顾客差别定价。　2.产品形式差别定价。　3.产品部位差别定价。　4.销售时间差别定价。
　　五、新产品定价策略
　　1.撇脂定价              　2.渗透定价
　　六、产品组合定价策略
　　产品线定价注意点
第四节　价格变动和企业对策
一、企业降价与提价
　　二、顾客对价格变动的反应
　　三、竞争者对价格变动的反应
　　面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。
　　四、企业对竞争者变价的反应
　　面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
　　（1）为什么竞争者变价？（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响？（4）其他企业是否会作出反应？（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？
　　（三）企业应对变价需考虑的因素