市场营销学自考串讲资料00058（第十三章）

第十三章　市场营销执行与控制
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销执行中的问题及其原因，市场营销执行过程中和技能以及市场营销控制的主要类型和方法。
                   第一节　市场营销执行
　　一、市场营销执行中的问题及其原因
　　二、市场营销执行过程
　　企业文化、文化网、建设企业文化
　　企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
　　
第二节　市场营销控制
市场营销控制、市场营销控制类型
　　一、年度计划控制
　　销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
　　（二）年度计划控制的主要步骤。
　　1.制定标准。2.绩效测量。3.因果分析。4.改正行动。
　　二、盈利能力控制
　　（一）市场营销成本。
　　1.直接推销费用。
　　2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。
　　3.仓储费用。
　　4.运输费用。
　　5.其他市场营销费用。
　　三、效率控制
　　（一）销售人员效率控制。（二）广告效率控制。（三）促销效率控制。（四）分销效率控制。
　　四、战略控制
　　战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。
　　2.市场营销审计的特性
　　（1）全面性。（2）系统性。（3）独立性。（4）定期性。
　　市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。