市场营销学自考串讲资料00058（第十四章）

第十四章　市场营销道德
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
　　了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
第一节　市场营销道德观
　  一、市场营销道德问题的起源
　　（一）道德的涵义和作用
　　道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
　　（二）西方道德与宗教
　　西方道德的源泉是宗教。
　　二、西方学术界的道德观
　　（一）功利论（二）道义论（三）相对主义论
　　道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
　　三、市场营销道德判断
　　（一）罗斯的显要义务理论
　　      1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。
　　（二）加勒特的相称理论
　　      加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
　　（三）罗尔斯的社会公正理论
　　  罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
                                 第二节　中国传统文化中的营销道德思想
　　一、“仁”与市场营销理念           二、“义”与市场营销规则      三、“礼”与市场营销手段
四、“智”与市场营销策略          　五、“信”与市场营销效果
第三节　市场营销道德与实践
　　一、产品策略中的道德问题
　　二、价格策略中的道德问题
　　（一）定价策略中的不道德行为     （二）定价策略中不道德行为的判别
　　三、渠道策略中的道德问题
　　四、促销策略中的价格问题
　　五、市场营销调研中的不道德行为
　　六、营销实践中的道德维护
第四节　市场营销与社会责任
任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。
　　一、企业的社会责任
　　企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
　　二、社会责任对企业营销的影响
　　三、提升企业道德水准和社会责任感
　　企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。