自考00177《消费心理学》第四章自考笔记（重庆自考）

第四章 影响消费者行为的心理因素
第一节 消费者的学习
一、学习的含义
在与环境的相互作用过程不仅能够保存过去的经验，而且能够运用这些经验来改变或调整自己的行为，这就是学习。学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。
消费者的学习：消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验，掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。
二、消费者学习的作用
（一）积累经验（二）获得信息（三）促发联想（四）促进思维和决策
三、学习的基本理论及其应用
（一）行为学习理论
1、经典性条件反射理论及其应用（俄国伊凡·巴甫洛夫）
提示了刺激与反应之前的关系，认为当引起反应的一种刺激（即条件刺激）与另一种自身不能引起反应的刺激（即非条件刺激）同时出现时，便会发生经典性条件反射。即经过一段时期的反复，本不能引起反应的刺激因为与前一种刺激在一起而产生了与前者相似的反应。经典性条件反射理论科学地证明了学习的生理基础是条件反射。
经典性条件反射理论的主要论点：（1）刺激的泛化（2）刺激的辨别（3）效应的消退
2、工具性条件反射理论及其应用（美国B.F.斯金纳）
在一定的刺激条件下，个体自发的、主动的反应，通过反应强度的增加与某一刺激建立关系。
几种刺激强化的方式：（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化
（二）认知学习理论
认知学习理论将个人的有意识的思想引入，认为学习是一种有意识的过程。
四、学习对消费者行为的影响
1、消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了消费者的购物经验，帮助消费者更好地作出购买决策。
2、消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程。
3、消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
第二节 消费者的记忆
一、记忆的含义与作用
记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。是人脑的重要机能之一。
二、消费者记忆的心理过程
（一）识记（二）保持（三）回忆（四）认知
记忆的四个环节相互联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。没有识记就谈不上对经验或事物的保持；没有识记和保持就不可能对经历过的事物回忆和认知。四个环节的关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知是识记和保持的结果及表现，并且能够进一步地巩固和加强识记和保持。
三、消费者记忆的类型
（一）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
（二）感觉记忆、短期记忆、长期记忆
四、消费者的记忆与遗忘
消费者记忆与遗忘，客观因素的影响：
（一）记忆的程度取决于消费者学习的程度
（二）记忆的程度取决于信息引起消费者注意与兴趣的程度
（三）记忆的程度取决于消费者所受刺激的强弱程度
（四）记忆的程度取决于信息的顺序位置
五、记忆对消费者行为的影响
记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，在一定程度上决定着消费者的购买行为。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。
作为生产者和经营者，应当重视记忆对消费者购买行为的影响。
第三节 消费者的注意
注意有指向性与集中性等两大特性。注意的指向性表现为人的认识活动具有选择性。注意的集中性表现为在心理活动有选择地指向一定事物后，不仅能在选择的方向上深入下去，同时能够离开一切局外的、与被注意对象无关的东西，并且抑制与被选定对象相争的其他附加活动，集中全部的精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清晰、完整的反映。
注意的功能：选择功能，维持功能，监督与调节功能。
选择功能就是选择有意义的、有关联的、符合自己需要的和与当前活动相一致的事物，而同时避开或者排除无意义的、无关联的、不符合需要的其他外部存在的事物。
维持功能是把注意对象的心理反映映像或者内容长时间地保持在一定方向上，维持到认识活动的结束，达到一定的目的为止。
调节与监督功能，就是自动排除干扰，仇配注意于不同的事物上，并且对偏离行动目的的错误和偏差及时地纠正，调节，保证活动的准确性与高效性。
注意的分类：（一）似注意和似不注意（二）外部注意与内部注意（三）无意注意与有意注意
注意在营销活动中的作用：可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率，在消费者的心理活动中具有重要的作用。
在营销活动中如何引起和保持消费者的有效注意：（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意（二）零售商业企业用多角化的经营调节消费者购物时的注意转换（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意
成功的广告如何引起消费者的注意：1、增大刺激的强度。2、加大刺激物之间的对比度。3、加大刺激物的感染力。4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度。5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。
消费者态度的构成：认知、情感、行为
消费者态度的本质特征：习得性（社会性）、对象性、持续性（稳定性）、价值性、内在性、差异性、调整性（协调性）
消费者态度的功能：顺应功能（导向功能）、识别功能（知识功能）、价值表现功能、自我保护功能。
态度的形成过程：从服从到同化再到内化的过程。首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。
态度的形成过程中受的主客观因素的影响：（一）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的（二）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素（三）消费者所属的阶层、文化、家庭影响态度的形成（四）消费者的经验影响消费态度的形成。此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直接或间接地影响消费态度的形成。
消费者态度的类型：（一）完全相信型（二）部分相信型（三）不相信型
消费者态度改变的方式：一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新态度取代旧态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性。另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的变化，但方向保持不变，只是沿原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
消费者态度改变的条件：1力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验，知识与期望，对商品形成积极肯定的态度。2根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服条件。3针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。4利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。5提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。