自考00177《消费心理学》第十一章自考笔记（重庆自考）

第十一章 营销沟通与消费心理
商业广告沟通的特征：1、是一种大众传播方式。2、必须通过特定媒体有计划地传播商品和劳务信息。3、是一种经营性传播，具有明确的目的性和针对性。4、是一种支付费用的传播方式。
商业广告活动的过程：广告主—广告公司、广告代理商—广告媒体—消费者
商业广告活动的最终目的：通过传递信息，说服消费者接受其宣传的商品或者倡导某种消费观念，从而扩大商品销售或树立企业形象。
商业广告的心理功能：1、传播功能2、诱导功能3、便利功能4、影响态度功能5、促销功能（基本功能）6、教育功能7、艺术功能
广告对消费心理活动的影响：广告通过声音、色彩、画面、活动刺激消费者的感觉器官，直接作用于消费者的心理活动。在现实生活中，各种广告无孔不入，通过反复播出，使消费者在潜移默化中形成心理意识贮藏，让信息进入人们的潜意识。所以，广告对消费者心理的影响，有些是通过消费者有意识的行为及时反映出来，更多的是通过消费者无意识的行为延迟反映出来。消费者面对广告信息的刺激，产生了感觉、知觉、注意与记忆、想像、思维等一系列认知活动、情绪活动和意志活动，这个活动过程是一个相互影响的动态过程，每一个心理活动环节都会影响到整个广告的效果。广告的刺激强度、广告的风格、广告的发布频率、广告媒体都直接影响消费者的心理活动。
广告媒体的心理特点：（一）电视广告的心理特点：1、表现力强、注意率高2、传播范围广泛、影响力大3、重复性高、记忆效果好（缺点：不宜保留，费用大，设计制作成本、播出成本高，消费者被动接收信息，选择性差）（二）广播广告：1、传播迅速、及时、广泛2、针对性强3、广播广告的源可靠、权威性高4、灵活多样、易于记忆（缺点：瞬间即逝，不容易记忆，无法保存，不能直接展示商品形象，需要消费者的联想和思维，不利于给消费者留下具体深刻的印象）（三）报纸广告：1、传播范围广，覆盖面宽，读者广泛而且稳定2、信息传播迅速、灵活、方便3、准确性强4、消息性强（缺点：保存难，内容繁杂，不容易引起读者注意；形象不如杂志广告丰富多彩）（四）杂志广告：1、针对性强2、保存期较长3、宣传效果好（缺点：即时性差，周期长，传播慢，缺少灵活性）
广告媒体选择中的心理因素：广告媒体选择的目的在于追求最大经济效益，广告媒体的经济效益反映在广告媒体质量与广告费之间的对比关系上。
媒体特性对消费心理的影响：1、传播范围。传播范围与影响力成正比关系，传播范围越广，影响人数越多2、传播频率。频率越高，对消费者的刺激越多，对消费者的影响越强烈3、媒体的可信度。可信度高的媒体对消费者心理影响力较大。4、占用长度。在不考虑其他因素的情况下，一般而言，占用程度越高，对消费者的影响力越强
商品特性对消费心理的影响：不同的消费者需要不同的商品。不同的消费者关注不同的商品特性，有人注意其内在质量，有人则关注商品的外观。不同的消费者接收信息的来源也不同，对不同广告媒体的兴趣程度也不相同。因此，应根据消费者对广告媒体的接收情况、商品的特性，选择最适合目标市场消费者的接收习惯的媒体。
唤起消费者注意的广告刺激策略：1、增大刺激的强度2、加大刺激的对比度3、加大广告面积4、利用刺激物的运动变化5、力求刺激的新奇6、增强广告的亲切感
增强消费者记忆的广告效果策略：1、广告信息力求直观、形象2、广告语言简洁易懂3、广告信息应当适度重复和变化4、调动消费者的联想
刺激消费者需要的广告诱导策略：1、激发较低层次的需要2、唤起消费者的潜在需要3、激发新的需要4、强化消费者现有的需要5、强调商品能够满足特殊需要
争取消费者信任的广告说服策略：1、保证信息来源的可信度2、合理组织广告内容3、针对目标消费者的特点如年龄、性别、文化程度、收入水平等进行宣传。
营销人员与消费者的相互作用：1、情绪好与积极性高的结合状态2、情绪好与积极性低3、情绪坏与积极性高4、情绪坏与积极性低
形成买卖双方心理差距的主要原因：1、买卖双方在利益上的分歧。集中表现在对商品性能、质量、价格、售后服务及其他交易条件的认可上，双方总是存在着一定的差异2、双方在市场地位上的对立。突出表现在市场供求严重失衡的情况下。市场供求状况不同，买卖双方所处的地位也就不同。供不应求时，买方被动，权利不易得到保护；供过于求，卖方被动，买方有极大的选择性。
营销人员与消费者发生冲突的因素：营销人员情绪不高，状态欠佳，文明修养不高或业务知识欠缺；商品质次价高；商店管理不善；店堂环境不佳；购买双方的期望差异较大等。
消费者的期望：对商品的期望，对良好服务的期望，对商店购物环境，服务项目的期望
营销人员与消费者的沟通技巧：1、吸引消费者的注意和兴趣2、激起消费者的购买欲望3、增加消费者的购买信心
拒绝购买态度分析：根据拒绝购买态度的程度，可分为彻底性拒绝，一般性拒绝和隐蔽性拒绝。（1）一般性拒绝，是消费者在作出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，有较大的随意性。一般性拒绝经常发生。消费者虽然具有购买欲望，但由于商品品质，价格，性能尚不能完全满足需要，作出不予购买的决定；另外一种情况就是消费者对商品缺乏全面了解，对购买结果估价不高因此购买信心不足（2）彻底性拒绝，是指消费者经过理性思考后作出的拒绝购买的决策，这种态度表现十分坚决。彻底性拒绝的原因比较明显，有些是消费者根本没有需求的欲望；有些是由于商品的某些特性与消费者的要求相差甚远；有的是消费者不信任商品质量和厂商信誉，为避免风险而拒绝购买。（3）隐蔽性拒绝，是消费者出于某种原因，不愿表明拒绝购买的真实原因，而以其他的理由加以掩饰。
拒绝购买态度的转化的方法：1、改变消费者原有的品牌印象。若消费者对某一名牌信任度不高，销售人员可以全面介绍这一品牌情况，以改变消费者对原有品牌的态度。2、改变消费者对产品重要属性的认识。找出最适合消费者实际需要的重要属性，改变消费者原有观念，以进一步影响消费者对其态度的改变。3、改变理想点。在全面洞察消费者需要以后，根据商品的综合性能对商品进行全面的分析比较，扬长避短，改变消费者关于理想点的概念。