自考00184《市场营销策划》第四章复习资料（重庆自考）

第四章   竞争策划
第一节   竞争策划的客观前提
[单选]对于一个企业来说，进行竞争策划首先要弄清楚竞争结构和竞争对手，这既是进行竞争策划的重要步骤，也是进行竞争策划的客观前提。
[多选]一般来说，行业竞争结构有四种类型：
（1）完全竞争市场
（2）垄断竞争市场
（3）寡头竞争市场
（4）完全垄断市场
[单选]寡头竞争是指一个待业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异。在寡头垄断市场中，其他企业处于从属地位，寡头企业一般都有很强的成本意识。
[单选]完全垄断是指由一家企业占有整个市场，其他企业基本上无法进入。
[单选]随机型竞争者对企业的攻击可能作出反应，也可能不作出反应，很难把握其行为规律。
第二节   竞争战略策划
[论述]企业一般竞争战略可分为三种类型：
答：（1）直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。使用直接与竞争对手竞争的战略必须注意以下几点L
①要首先明确直接竞争对手是谁；
②要注意各种策略的适用条件；
③制定实现这些策略的主要措施。
（2）使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，，或者说即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。
①使竞争对手陷入被动而不能反击，在这种情况下，如果竞争对手有反击行为，终将引火烧身，陷入被动，从而不得不停止反击。
②先下手为强，使竞争对手难以反击。这种策略主要用在抢先抓住企业和竞争对手的经营中都必不可少但又有限的资源方面，从而使竞争对手的资源供应受到限制。值得警惕的是，在这种情况下，竞争对和也可能组织反击。
③向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退自如。上述三种战略的实质在于消除竞争对手反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。如果竞争对手杀“回马枪”，那么这将是一场十分艰苦的战斗。所以企业一定要有充分的战略准备，争取战略实施的圆满成功。
（3）不战而胜的战略，这是一种最可取的战略。这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，又有所不为，各得其所。不战而胜战略可分为两种情况：
①分居共处，是指竞争者各自选择不同的细分市场，避免磨擦和冲突。实施这一战略的方法主要有：向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处。
②协调行动，协作并不消除竞争。竞争也需要协作，竞争与协作的关系是对立统一的，在不战而胜的战略中，协调行动的方法主要有以下几种情况：在资源供应方面协调行动；在生产方面协调行动；在销售方面协调行动。
[单选]使竞争对手难以反击的战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功。
[简答]不同市场地位企业的竞争战略包括：
（1）市场领导者战略
①扩大市场需求量，市场领导者扩大市场需求量可以从三个方面入手：发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途。
②保护市场占有率，很多市场领导者在保护市场占有率时采用了一系列军事作战原则，概括起来，主要有以下几种：阵地防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。
③提高市场占有率，市场领导者在提高市场占有率时必须考虑以下因素：注意不要引起反垄断活动；为提高市场占有率而付出的代价不能太大；保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。
（2）市场挑战者战略
①确定战略目标，不同的竞争对象有不同的战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。
②选择进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进入；游击进攻。
（3）市场跟随者战略
①紧密跟随
②有距离地跟随；
③有选择地跟随
④名牌货的模仿者
（4）市场补缺者战略
[单选、判断分析]市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守。
[单选]一般来说，市场点有率达到25%以后，反垄断的风险明显上升；当市场占有率达到75%以上的，一定会出现反垄断的行动。
[简答]专业化营销的主要形式有：
（1）在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化，例如，按照顾客规模专业化，按照特定顾客专业化，按照客户订单专业化，按照特定地区专业化等。
（2）在产品方面，可以从事某种产品生产的某一工序，或专门生产某种规格的产品，专门生产某一类产品，专门生产经营某一质量和价格的产品，专门提供某一种或某几种服务等。
（3）在渠道方面，专门服务于某一分销渠道，例如，专门生产适合于超级市场销售的产品。
[多选、简答]增长型企业战略主要包括以下类型：
（1）市场渗透策略
（2）产品发展策略
（3）产品革新策略
（4）产品发明策略
（5）市场转移策略
（6）市场创造策略
（7）全面创新策略
（8）多角化经营策略
（9）企业联合策略
[单选]市场渗透策略是指企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略。由于产品的销售量取决于使用者人数和平均每个人的使用数量，所以市场渗透策略的主要途径是扩大产品使用者的数量和提高产品使用者的使用频率。
[单选]产品发展策略是指企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率。
[简答]行业生命周期不同阶段企业的竞争战略：
（1）新兴行业企业的竞争战略。在新兴行业中，企业制定市场竞争战略要考虑以下问题：
①选择打算进入的行业；
②确定目标用户
③进入新行业时机的选择
④如何对待后进入者
⑤促使行业结构向有利于企业的方向发展
（2）成熟行业企业的竞争战略，成熟行业企业制定竞争战略必须考虑以下问题。
①生产规模的确定
②产品结构的调整
③工艺和制造方法的改进
④用户的选择
⑤开发国际市场
⑥退出或实行多角化经营
⑦购买廉价资产
（3）衰退行业企业的竞争战略。在衰退行业中，企业的竞争战略有以下几种类型：
①取得领先地位
②取行退出策略
③逐步退出策略
④快速退出策略