自考00184《市场营销策划》第六章复习资料（重庆自考）

 
第六章   市场选择策划
第一节   市场机会分析
[单选、判断分析]市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点
[单选]市场机会分析处于市场营销管理过程的起点，这直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。
[单选]市场机会分析是企业产品决策的基础，产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会分析有着密切关系。
[单选]对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，称之为边缘市场机会。
[单选、判断分析]完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键。
第二节    市场细分
[简答]市场细分的概念及原则：
市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。它不是对产品及其价格进行分类，而是对同种产品需求有差异的消费者进行分类，是识别具有不同需要的消费者群的分类过程。
成功、有效的市场细分，应当遵循以下基本原则：
（1）差异性；
（2）可衡量性；
（3）可进入性；
（4）效益性；
[单选]可进入性即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并点有一定市场份额的，否则就失去了现实意义。
[多选]细分消费者市场所依据的变数很我，可概括为四大类：地理变数；人口变数；心理变数；行为变数。
[多选]按照消费者的购买行为进行细分称为行为细分。这方面的具体细分变数很多，主要包括购买时机、追求的利益、使用状况，使用频率，忠诚程度，等等。
[单选]单选取消费者对品牌的忠诚程度来看，许多消费者都不同程度地存在着“品牌偏好”这种购买行为。根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者和无品牌偏好者等不同类型的群体，采取不同的品牌决策和相应的措施扩大销售。
[简答]市场细分的步骤：
（1）确定产品市场范围
（2）列举潜在顾客的基本需求
（3）分析潜在顾客的不同需求
（4）删去潜在顾客的共同需求
（5）为分市场暂时命名
（6）进一步识别各分市场的特点
（7）测量各分市场的规模。
[单选]使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略，称为反市场细分。
第三节   选择目标市场
[多选、简答]企业选择目标市场，要考虑以下几个基本条件
（1）市场上且定数量的潜在需求
（2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额
（3）符合企业的目标和能力
[单选、判断分析]市场上有一定数量的潜在需求是企业选择目标市场的首要条件。
[多选]企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三处不同的策略
（1）无差异市场策略
（2）差异性市场策略
（3）密集性市场策略
[单选]企业采用差异性市场策略就要推出多种产品，并配以多种宣传促销手段，力图满足各种消费者不同的兴趣和爱好。
[单选]所谓密集性市场策略，就是在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略，专攻一个或几个细分市场。
[多选、简答]影响选择目标市场策略的因素包括
（1）企业特点
（2）产品特点
（3）市场特点
（4）产品在生命周期中所处的阶段
（5）竞争对手的目标市场策略
第四节   市场定位
[单选、判断分析]市场定位以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
[多选]企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，就必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。
[单选]产品式样是产品差异化的一个最有效的工具。产品式样是指产品特有的式样，是一种对产品的展示方法。
[多选]服务差异化主要表现在送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。
[单选]产品差异化的基础是消费需求的差异化，顾客也是因此而被各种不同的产品或服务所吸引。消费需求的差异化是产品差异化的前提，没有前者就没有后者。
[简答]市场定位的定义及策略
答：市场定位又称产品定位，是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。
企业制度定位策略至少有以下几种选择：
（1）根据产品特色定位
（2）根据所追求的利益定位
（3）根据特定的场合及用途定位
（4）根据使用者的类型定位
（5）根据竞争的需要定位
[单选]根据产品特色定位即通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能。
[单选]重新定位的目标是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉形象市场距离。