自考00939《商业伦理导论》复习资料 第六章
第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则
本章重点难点
1、市场营销中的道德原则
2、市场营销中的伦理关系
3、市场营销中道德原则制度化
4、市场营销组合中的道德体现
5、关系营销及其本质特征
6、绿色营销的特点及绿色营销的实施
一、单项选择题
1、与企业发生利益联系的个人或团体，具有经济内涵、社会文化内涵乃至政治内涵的集团，称为( )
A、直接利益相关者 B、间接利益相关者 C、利益相关者 D、公众
2、对企业拥有所有权的利益相关者是指（ ）
A、在公司取得薪俸的所有员工
B、所有持有公司股票者
C、企业外部的债权人、消费者、经销商和供应商等
D、各种与企业有关的国家和地区一级行政管理机关等特殊群体
3、孔子的名言“己所不欲，勿施与人”之所以流传至今，是由于它道出了企业营销道德的一个原则，即（ ）
A、公平竞争 B、 互利与合作 C、 优质服务 D、 集体主义
4、针对企业营销活动的性质提出的交易中的基本信条是（ ）
A、互利与合作 B、优质的服务 C、公平的竞争 D、诚实与守信
5、狭义的绿色营销也称（ ）
A、伦理营销 B、关系营销 C、环境营销 D、观念营销
6、将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一种与消费者、竞争者等等发生互动作用的过程，这种营销被视为( )
A、道德营销 B、关系营销 C、绿色营销 D、传统营销
二、多项选择题
1、企业营销中的道德原则可以概括为( )
A、公平竞争 B、互利与合作 C、优质服务 D、营销道德原则的制度化 E、公共关系
2、产品策略的道德原则问题主要有（ ）
A、产品设计道德化 B、品牌管理道德化
C、产品整体道德化 D、产品包装道德化
E、主动纠正产品欠缺
3、在产品策略的道德原则中，要特别关注的是( )
A、对产品高质量的认识 B、对环境利益的关注
C、对价格欺诈的关注 D、产品品牌的道德问题
E、产品营销的道德问题
4、企业利益相关者的类型主要有 ( )
A、个人利益相关者 B、集体利益相关者
C、社会利益相关者 D、直接利益相关
E、间接利益相关者
5、在各种利益相关者的主要利益要求中，属于消费者的要求的是 （ ）
A、 高投资回报 B、 企业稳定发展 C、 商品质量高 D、 服务好 E、 操作使用方便
6、企业直接利益相关者包括( )
A、 竞争者 B、 消费者 C、 供销商 D、 员工 E、 股东
7、关系营销的本质特征是（ ）
A、信息沟通的双向性 B、售后服务的优质性
C、战略过程的协同性 D、营销活动的互利性
E、信息反馈的及时性
8、价格策略的道德原则是( )
A、制止价格欺诈 B、政府统一定价 C、产品降价销售 D、避免恶性价格战 E、注意价格协调
9、实施绿色营销的企业，必须制定( )
A、绿色贸易壁垒 B、绿色环境壁垒 C、绿色消费战略 D、绿色营销战略 E、绿色营销组合
10、绿色营销与传统营销相比，具有以下哪些特征？（ ）
A、绿色商品是消费者的共同爱好 B、绿色消费是开展绿色营销的前提
C、绿色观念是绿色营销的指导思想 D、绿色体制是绿色营销的法制保障
E、绿色科技是绿色营销的物质保证
三、名词解释题
1.利益相关者：对企业的经营效果产生影响的所有集团。
2.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生相互互动作用的过程。
四、简答题
1、简述产品包装中的道德问题。
答：（1）要注重包装上产品说明及警告的重要性。（2）要注重包装材料与成本的道德性。
2、简述价格策略中的道德原则。
答：（1）制止价格欺诈。（2）避免恶性价格战。（3）注意价格协调，提高价格灵活性。
3、关系营销的本质特征是什么及如何实施。
答：特征：（1）信息沟通的双向性 （2）战略过程的协同性
（3）营销活动的互利性 （4）信息反馈的及时性
实施：（1）组织设计（建立专门的关系营销机构）
（2）资源配置（人力资源调配、信息资源共享）
（3）文化整合（合作方一定要注意文化的整合，处理相互之间的关系）
4、促销中的道德原则是什么？
答： （1）道德化广告，首先要避免对消费者产生行为控制；其次要禁止广告中的各种欺诈行为。
（2）人员推销的道德原则，首先不能采取强压式推销，其次推销人员应该保证推销产品或服务的质量。
5、价格策略中的道德原则。
答：（1）防止价格欺诈，主要通过明码标价和价值相符的途径来实现。
（2）杜绝恶性价格战，可以通过提高产品科技含量、改善品质、增加功能、以及提高价格灵活性等方式来体现价格优惠。
五、论述题
1.试论绿色营销的内涵与特点以及如何实施绿色营销。
答：内涵：广义：在营销中体现社会价值观、伦理道德观、考虑社会效益，自觉抵制各种有害营销，自觉维护自然生态平衡。狭义：协调好消费者利益、企业利益和环境利益，满足消费者需求，实现企业目标，同时也要注意维持生态的平衡。
特点：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提； （2）绿色观念是绿色营销的指导思想；
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障； （4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
实施：（1）制定绿色营销战略； （2）制定绿色营销组合。
2、试论述营销组合策略中的道德原则。
（一）产品策略中的道德原则。
（1）产品设计的道德化。首先，在开发和设计一种产品之前，要做出产品质量水准决策：即在同等服务对象和价格下尽量提升质量水准；要以市场需求状况决定企业的产品质量，而不能片面追求“顶级”“豪华”；产品还不能突破最低安全的低限。其次，道德化的产品设计还要优先考虑环境保护的原则，即要降低能源和原材料的消耗；充分利用生产过程中的废物；增加产品的课拆卸性和易于损毁性、充分利用后进优势，引进最新技术思想道德经营；产品设计即要考虑消费者的短期利益同时也要考虑到消费者和社会的长远利益长远发展。
（2）道德化的品牌管理。首先要关注产品品牌设计中的道德性，即品牌要有积极向上的内涵，体现产品的质量特点，便于消费者辨认，同时还不能以假冒、抄袭的手法将自己的产品与名牌产品挂上钩，误导消费者；其次要保护自己的品牌，免受侵权行为的干扰。
（3）道德化的产品整体。即向顾客提供包括服务在内的产品整体，关注顾客的需求并不断满足需求，以达到顾客满意并超越顾客满意。
（4）道德化包装。首先要注重包装上产品说明及警告的重要性，其次，要注重包装材料与成本的道德性。
（5）主动纠正产品缺陷。企业一旦发现产品缺陷应该主动承认，及时采取措施予以纠正，以免消费者蒙受身心伤害。
（二）价格策略中的道德原则
（1）防止价格欺诈，主要通过明码标价和价值相符的途径来实现。
（2）杜绝恶性价格战，可以通过提高产品科技含量、改善品质、增加功能、以及提高价格灵活性等方式来体现价格优惠。
（三）分销策略中的道德原则
（1）在与分销渠道成员的关系上，要遵守诚实守信的道德原则，建立相互信任、长期合作的关系。
（2）要选择对顾客最有利的分销渠道方式。
（3）分销渠道成员负有为顾客利益着想的基本责任。
（四）促销策略中的道德原则
（1）道德化广告，首先要避免对消费者产生行为控制；其次要禁止广告中的各种欺诈行为。
（2）人员推销的道德原则，首先不能采取强压式推销，其次推销人员应该保证推销产品或服务的质量。
六、案例分析
请运用营销的道德原则分析下述案例
山东某厂生产的瓜籽，销路比不上济南燕山瓜籽厂的“燕山牌”瓜籽。为了将“燕山”瓜籽搞臭，该厂印制了同“燕山”瓜籽完全相同的包装袋3万多个，将本厂生产加工的劣质、次品瓜籽装入袋内，而将质量好的瓜籽装入自家牌子的瓜籽袋内，销往市场，致使燕山厂的商品信誉急剧下降，产品连续三次降价仍然滞销，工厂濒临倒闭的边缘。
答：这是一起典型的恶性竞争案例。是极其不道德的行为。营销道德是指企业在营销过程中用于调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外约束企业行为的另一要素。案例中该厂除了违法、违规操作外，还有违产品策略的道德原则，即“产品设计道德化”、“产品包装道德化”等产品品牌的道德问题。同时，这一案例也从反面告诫像燕山厂等遭到侵权的企业平时要时刻注意保护自己的产品品牌，免受不道德侵权行为的干扰和损害。
参考答案
一、单项选择题
1、C 2、B 3、B 4、A 5、C 6、B
二、多项选择题
1、ABCD 2、ABCDE 3、ABD 4、DE 5、CDE 6、BCDE 7、ACDE 8、ADE 9、DE 10、BCDE