2009年1月自考00890《市场营销（三）》试卷（重庆自考）

2009年1月自学考试全国市场营销（三）试卷

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
  在每小题列出的四个备选项．中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．市场营销活动的出发点是    （ ）
  A．顾客需要    B．企业    C．产品    D．社会责任
2．生产者市场又称为    （ ）
  A．产业市场    B．中间商市场    C．政府市场    D．竞争者市场
3．消费者在购买过程中，对产品的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品称为    （  ）
  A．便利品    B．特殊品    C．非渴求商品    D．选购品
4．一般情况下，以下哪种特点要求服务产品即时生产即时消费?    （  ）
  A．可分割性    B．差异性    C．易消失性   D．无形性
5．对于企业销售渠道的研究属于      （  ）
  A．市场供求研究         B．市场行情研究
  C．市场需求研究        D．市场销售研究
6．一些精通市场采访技术的公司被称为    （  ）
  A．资料分析公司    B．市场调查公司
  C．企业咨询公司    D．联合服务公司
7．下列不属于收集一手资料数据的方法是    （  ）
  A．学术研究成果    B．问卷调查    C．试点实验    D．电话访谈
8．从总体中每隔若干个个体选取一个样本的抽样方法称为    （  ）
  A．简单随机抽样法    B．分群随机抽样法
  C．配额抽样法          D．等距抽样法
9．产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般情况下利润为负，此阶段为 （  ）
  A．产品成长期    B．产品成熟期    C．产品介绍期    D．产品衰退期
10．通常率先购买和使用新产品的消费者称为    （  ）
  A．意见领先者    B．意见跟随者    C．意见落后者    D．意见影响者
11．一个企业拥有不同产品线的数量称为产品组合的    （    ）
  A．长度    B．深度    C．宽度    D．相关性
12．广告用于产品的开拓阶段，目的是激发初始需求，此类广告称为   （  ）
  A．说服性广告    B．通知性广告    C．提示性广告    D．户外广告
13．旅游服务行业在淡季和旺季的收费不同，其所采用的定价方法是    （   ）
  A．成本导向定价法    B．需求导向定价法
  C．竞争导向定价法    D．渗透定价法
14．在一个地区范围内只选择一家中间商经销产品，这种渠道选择称为    （  ）
  A．密集分销    B．集中分销    C．独家分销    D．选择分销
15．下列选项中属于商店式零售形式的是    （    ）
  A．批发俱乐部    B.直接推销    C．目录商店    D．网上直销
16．企业的订货成本由订货处理成本和下列哪项成本构成?    （  ）
  A．订购成本    B．营运成本    C．存货维持成本    D．设备装置成本
17．消费者目前尚未显现，但在将来可能形成的需要属于    （  ）
  A．充分需要    B．无益需要    C．现实需要    D．潜在需要
18．对于消费者参与度不高、品牌间的差异不大的产品，消费者采用的购买决策属于（  ）
  A．寻求变化的购买决策        B．习惯性的购买决策
  C．寻求平衡的购买决策        D．复杂的购买决策
19．某企业面对所有的购买者只提供一种产品，这种营销策略属于    （   ）
  A．集中性营销    B．产品差异性营销   C．无差异性营销    D．品牌差异性营销
20．对企业信任度和忠诚度高，同时对企业利润的贡献率也很大的顾客，企业通常与此类顾客建立以下哪种关系?    （   ）
  A．感情关系    B．功能关系    C．伙伴关系    D．游离关系
二、多项选择题（本大题共5小题,每小题2分,共10分）
  在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
21．社会营销观念认为企业要正确处理以下哪些因素的协调和平衡?    （  ）
  A．消费者欲望    B．企业利润    C．产品质量
  D．社会责任    E．推销产品
22．下列属于定性分析的方法是   （ ）
  A．汇集法    B．对比法    C．纵深法
  D．替代法    E．图表法  
23．影响消费者购买行为的个人因素包括    （  ）
  A．职业    B．文化    C．个性
  D．家庭    E．年龄
24．商品实体分销的职能包括  （ ）
  A．保护性包装    B．生产    C．运输
  D．仓储    E．订单处理
25．企业多角化发展包括    （  ）
  A．同心多角化    B．横向多角化    C．混合多角化
  D．纵向多角化        E．斜向多角化
三、名词解释（本大题共5小题,每小题4分,共20分）
26．消费者市场
27．产品组合
28．品牌
29．营业推广
30．渗透定价
四、简答题（本大题共4小题,每小题8分，共32分）
31．对竞争对手的分析包括哪些内容?
32．简述产业市场的购买决策过程。
33．影响促销组合的因素有哪些?
34．简述市场营销过程的基本阶段。
五、案例题（本大题共2小题，共18分）
                        阿迪达斯与耐克
    如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯（Adidas）。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。
   阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用
袋鼠皮绷肾鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产
品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
    20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪速斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不
爱好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到
1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有l000万人是为了体闲而穿跑鞋。
尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
    20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮（Puma）、布鲁克斯（Brooks）、新布兰斯
（New Ballance）和虎牌（Tiger）。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克
（Nike）。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
    耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司l976年的销售额达到了l400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26％的份额。
    耐克公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括人体高
速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的试验和研究。
    在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。
    到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4％。
    回答下列问题：
35．导致耐克在竞争中成功的因素是什么?（12分）
36．你认为运动鞋市场目前处于生命周期的哪个阶段?在这个阶段企业可以考虑采取哪些营
  销策略?（6分）
 


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