自考00177《消费心理学》第八章自考笔记（重庆自考）

第八章 消费态势与消费心理
消费流行的特征：时间性；空间性；群体性；变动性；周期性；重复性
消费流行的表现：1、从消费主体的构成可以将消费汉行划分成不同的流行群体；2按消费客体的构成可以将消费流行划分成精神消费和物质消费等不同的类别；3按流行空间的范围大小可以将消费流行划分为国际间的流行、国内的流行和地区内的流行；4按流行的时间长度可以将消费流行划分为长期消费流行表现、中期消费流行表现和短期消费流行表现等。
影响消费流行的因素：1、物质资料的生产方式（生产方式的变革不仅为消费内容的选择在数量和品种上提供了物质条件，而且也为对新的消费行为方式进行选择提供了可能）2、消费者的心理需求（由于不同社会群体心理需要所激发的消费内容和形式不尽相同，对消费流行的影响也各有各的特色）3消费者的收入水平（对某种消费流行的追求，主观群体的规模往往大于客观群体的规模。导致这一现象产生的根源不在于消费流行本身，而在于没有条件去随这种流行的消费）4消费者的文化背景（某种消费追求之所以能流行也就在于它符合流行群体的文化口味。实际上，人们在消费上表现出的各种观念都是某种消费事物与一定文化背景相互融合的产物）
消费流行过程：1、初期阶段（特点：消费时尚所对应的内容和方式正在承接人们是否认同的考验；这一消费时尚的命运处于不确定的地位；推崇这一消费时尚的群体规模不大）2、消费流行的成长期阶段（特点：作为消费流行的时尚已经通过了消费群体认同的考验；接受这一消费流行观念的群体规模迅速扩大；消费流行在未改变本质特征的前提下呈现出多样化演示的趋势）3、消费流行的全盛阶段（特点：消费流行时期的时间不可能延续很长；流行的各种典型特征已不甚明显；某些作为时尚的内容已被融归于普通的消费观念中）4、消费流行的衰退期阶段（特点：衰落过程呈指数变化，即回落的早期阶段速度缓慢，但经过一段时间后，回落的速度突然加快，红极一时的消费时尚很快就让位于新的消费热点了；与消费流行相关联的商品或服务并未因其时尚感不复存在而完全退出市场，消失的只是它们的时尚地位）
模仿：是一种常见的社会心理现象。从外观上看，模仿是在非强制因素作用下按照某参照对象所产生出的相同或类似行为的活动；从内在本质上看，模仿是一种学习的方式，是一个学习的过程。模仿的特征：模仿的产生是客观的；具体模仿行为的产生是以模仿者的自觉性为前提的。模仿的种类：有意模仿（人们有意识的活动。当某个模仿参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿）；无意模仿（不是人们深思熟虑的结果，更多的是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动）
消费行为中的从众心理（从众是指群体中的个体出于群体的某种有形或无形压力而在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象），从众的特征：1从众是压力的产物；2从众的外在表现是个体的服从；3对个体而言，从众心理是否产生，取决于个体能力素质的高低和自信心的强弱。
从众的类型：主动从众（当个体认识与群体发生冲突时，个体受群体意识影响怀疑自己、否定自己而服从于群体认识的表现）被动从众（当个体认识与群体认识发生冲突时，个体并未在认识上接受群体意识，但出于个体与群体关系考虑而在表面上服从群体认识的表现。）
消费习惯（消费主体在长期消费实践活动中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现）特征：稳定性；地域性；非强制性
消费习惯的表现：1、消费者对某种商品的偏好。2、消费者对商品品牌的偏好3、消费者对消费行为方式的偏好
消费习惯原理的应用：1、端正态度，正确定位（端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务）2、认识规律，引导消费（促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动）
为什么感性消费作为一种消费态势的本质不在于消费本身，而在于人类与自然关系的改变：1、科学技术的进步导致人类战胜自然的能力加强；2由于技术的进步，人类加工产品的精度和深入挖掘产品深层属性的能力也在不断提高3从消费领域的分类角度看，那些偏重于精神和心理满足消费领域的出现也是生产力向前发展的结果；4科学技术的发展也为人们进行感性消费创造了必要的消费手段5由于生产力的发展所形成的新的劳动生产率使人们极大地缩短了工作的时间，处长了进行生活消费的时间，从而也就为消费者追求个性化的消费创造了时空条件）
感性消费（相对于理性消费即物质性消费而言，划分这两种消费的界限是消费者的消费目的）特征：1感性消费是弹性消费2感性消费是个性化的消费3感性消费是多因素相互作用的产物4感性消费可塑性强
感性消费市场特征：1、感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关2、感性消费市场所对应商品的市场生命周期短3、感性消费市场空间广泛4、感性消费市场的细分难度大。
感性消费原理的运用：（一）树立新的市场观念，正确把握消费结构（二）以感性消费市场的特征作为制定营销策略的依据。（战略方向确定后通过以下具体的营销策略予以落实：1目标市场选择应注重心理细分；2控制产品或项目规模以降低风险；3利用各种手段积极引导感性消费）
抢购和待购消费及成因：抢购是指消费者出于某种考虑而在短期内发生的超过实际需要的购买行为，分为涨价抢购，俏货抢购和盲目抢购；待购则是指消费者确实有实际需求但由于某种原因认为不是购买最佳时机而表现出的暂不消费的行为。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感）
癖好消费及成因：癖好消费是指超过正常消费程度的嗜好消费，但并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费。产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因。
排斥消费及成因：排斥消费是指由于某种原因致使消费者产生心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势，一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。
畸形消费原理的运用：1、认真对待抢购与待购，消除消费者的不安全感2、树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费3、合理界定排斥消费，满足正常消费需求