自考00177《消费心理学》第九章自考笔记（重庆自考）
第九章 商品因素与消费心理
新产品（具有新功能，新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品）类别：全新产品，革新产品，改进产品
影响消费者购买新产品的主要因素：1、消费者对新产品的感知程度2、消费者对新产品需要的程度3、消费者的个性特征4、外界环境对消费者心理的影响
消费者追求的新产品功能：1、方便实用2、经济耐用3、安全舒适4、审美情趣5、突出个性6、体现时尚
新产品设计的心理策略：1、为满足消费者基本需要的设计策略（使用优化策略；性能提高策略；功能多样化策略；人体力学策略）2、针对消费者个性心理特征的设计策略（效用细分策略；地位显示策略；个性标榜策略；情感寄托策略；目标追求策略）3、适应消费需求发展变化的设计策略（适应未来消费模式的设计策略；适应未来消费心理的设计策略；适应未来消费决策模式的设计策略）
新产品采用者的心理特征：1、最先试用者（活泼开朗，勇于创新，争强好胜，追求时尚，个性独立）2、早期采用者（反对保守，渴望变化，具有改革与创新精神，对新事物比较敏感）3、中期采用者（注重实效，决策慎重，情感服从理智，能够接受新事物）4、晚期采用者（小心谨慎，反应较慢，行动迟缓，对新事物存有较大戒心，但能够相信大多数人的意见）5、守旧者（最后采用或永远拒绝采用新产品的人）
新产品推广的心理策略：1、针对新产品采用者心理差异的推广策略（对最早试用者应利用赠送样品、直接沟通、感情投资等方式促使他们试用新产品；对早期采用者应注意发挥广告人员推销的信息传播力度大的优势；对于早期采用者应注意发挥广告人员推销的信息传播力度大的优势，使他们尽快形成对新产品的正确认识从而接受新产品；对中期采用者应注意价格策略的作用）2、针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略（消费者接受一种新产品通常要经过一个“注意-兴趣-评价-试用-接受）的心理活动过程，推广策略还应针对消费在不同阶段的心理活动内容来制定。在消费者注意阶段，要采用对比强烈的信息传播手段突出新产品的特点，吸引消费者注意。在消费兴趣阶段，要注意利用视听媒体传播广告信息，强调新产品的相对优点和可带给消费者的新利益以激发消费者的兴趣。在消费者进行评价的阶段，要注意信息传播的完整笥，进行有针对性的劝说与诱导，促使消费者尽快作出购买决策。在消费者试用产品阶段，要注意加强双向信息沟通，及时了解消费者的反应并作出适当解释，指导消费者最终接受这种产品）
商品名称的心理功能：1认知功能2记忆功能3情感功能4联想功能
商品命名的心理要求：名副其实；简洁明了；通俗易懂；寓意深刻；独具匠心；避免禁忌
商品命名的心理策略：1依商品的主要效用命名2依商品的主要成分命名3依商品外形命名4依商品的制作工艺命名5依产品产地命名6依人名命名7用褒义词命名8用译言命名
商标的心理功能：1、识别功能。商标可以使一种商品明显区别于其他同类商品。因此消费者仅凭商标就分辨出商品的不同生产者或经营者，确认自己所需的商品并尽快完成购买行为2、记忆功能。借助于大量的信息传播，商标可以给消费者以深刻感受和难忘形象，形成牢固的记忆。3、促销功能。广泛、有效的促销活动可以使商标形象深入人心，从而引发消费者的品牌偏好，导致认牌购买的消费行为。4、保护功能。商标的保护功能具有两个方面的作用：一方面可以维护企业的信誉与利益；另一方面也可以保护消费者的利益
商标设计的心理策略：1、商标设计的简明化（商标设计基本要求：易认、易读、易写、易懂、易记，能给人以简明而有效的刺激）2、个性鲜明，独具特色3、富于艺术魄力4、耐人寻味，启发联想5、尊重风俗，避免禁忌6、遵守法律政策规定
商标运用的心理策略：1、使用统一商标策略（意义：可以使集中企业力量于单一商标的设计与宣传，提高设计质量，扩大宣传效果，有利于加速知名商标的发展过程。采用这种策略意在集中优势兵力打歼灭战；与其他策略相比，采用这种策略可以大大降低商标设计、宣传、使用、保护等各方面的 费用支出，相应提高经济效益；采用这种策略还有助于消费者对同商标新产品惠顾心理的产生，因而有助于企业新产品的市场扩散）2、同类产品单一商标策略3、使用个别商标策略4、使用多重商标策略5产品等级不同使用不同的商标策略
商品包装的心理功能：1、指示功能。特定的商品使用特定的包装，因此，包装便于消费者识别所需购买的商品，可以向消费者提供基本信息，加速购买过程，节约购买时间。2、便利功能。一方面具有便利消费者凭借包装识别与选购商品的作用；另一方面则是指包装对于消费者携带、使用、保管商品的便利作用。3、美化功能。具有艺术品味的包装能够改进商品的外观形象，使商品的总体形象也得以升华，由此可以引起消费者的兴趣，诱发消费者的情感动机，促进购买行为。4、自我表现功能。设计良好的包装不仅可以向消费者提供有关商品的各方面信息，以便于消费者识别与选购，同时还可以间接地反映商品所具有的潜在价值。
包装设计的心理要求：1、突出商品形象2、强化便利功能3、具有艺术魅力4、表现时代特色5、注意差别化与适度性
包装设计的心理策略：1、按照不同消费水平设计包装的策略（等级包装策略；复用包装策略；特殊包装策略；礼品馐；简易包装策略赠品包装策略）2、按照不同消费习惯设计包装的策略（惯用包装策略；分量包装策略；配套包装策略；类似包装策略；纪念品包装策略）3、按照消费者性别、年龄差异设计包装的策略（男式包装策略；女式包装策略；老年包装策略；青年包装策略；少儿包装策略）
包装装潢中的色彩心理：色彩是包装装潢设计中的一项基本要素，具有很强的心理功能。不同的色彩会引起人们不同的视觉效应，同时还导致不同的心理活动。因此，在包装装潢设计中应注意对色彩的心理学研究，充分发挥色彩的心理功能。充分利用色彩的象征意义；巧妙利用消费者的颜色错觉
关于图案心理：充分利用各种基本图形的心理效应；巧妙利用消费者的图形错觉
商品价格的心理功能：1衡量尺度的功能。商品价格是商品价值的货币表现，价值高的商品则售价高，价值低的则售价低。但商品价值是抽象的，是不能人为计算的。2、自我比拟的功能。其一是社会地位的比拟；其二是文化修养的比拟；其三是气质、性格、能力等方面的比拟。
消费者价格心理特征：1、习惯性心理特征（习惯价格是消费者长期经验的总结，一旦形成则不易改变。企业在定价工作中应注意适应和利用这种心理特征，不可轻易制定超出习惯价格范围的商品价格）2、敏感性心理特征（由于消费者对各种商品价格的合理性都有一个既定的范围标准，而且价格又与消费者密切相关，因此，一旦商品价格发生变动，消费者会立即察觉并对心理活动产生重要影响）3、倾向性心理特征（消费者对商品价格高低的判断往往是对的，是与同类商品比较后得出的结论。对于经常消费的日用品，消费者进行价格比较时通常倾向于较低的价格为合理价格。对于耐用消费品或高档商品，消费者通常会倾向于高价为合理价格，至少不会过分计较价格的高低。
定价的心理策略：1、取脂定价。新产品上市之初，可以制定较高价格以迅速收回产品开发的投资，以后随着市场的逐步扩大逐步降低价格。2、渗透定价。新产品上市之初，可以利用消费者的求廉心理，为产品确定一个比预期价格水平还低的售价，以迅速扩大市场销售，待市场稳定后再逐步提高价格。3、整数定价。适用于高档或某些名、优商品，往往会使购买者获得心理上的满足。4、尾数定价。为了满足消费者的求廉心理，使消费者感觉价格低，甚至还会认为是价格计算十分精确。5、声望定价。主要针对某些消费者追求名店、名牌和自身地位显示的心理。6、招徕定价。针对消费者普遍存在的求廉心理，可以有意降低某些商品的价格以吸引大量顾客购买企业的产品。7、分级定价。把不同品牌、规格、型号的同类商品划分为几个档次，为每个档次的商品制定一种价格，一方面使企业的价格，进货，销售等项管理工作简单化；另一方面也较好地适应了消费者的求便心理，比较符合消费习惯。8组合定价（对于企业生产或经营在使用上具有关联性的几种商品，根据消费者的心理与习惯，可以采取相互补充的定价方法）9习惯定价10反向定价11打折定价12综合定价
作出降价决策时注意：1准确把握降价时机2掌握好适宜的降价幅度3做好降价的宣传工作
提高商品价格时注意：1掌握好提价时机2控制好提价的幅度3对提价的原因作出明确的解释与说明，以求得消费者的理解与配合