自考00184《市场营销策划》第十四章复习资料（重庆自考）

 
第十四章   营业推广与公共关系策划
第一节 营业推广策划
[多选]营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。与其他促销相比较，营业推广具有时效性，刺激性，多样性和直接性特征。
[多选]营业推广的目标要服从于营销沟通目标，具体目标将随着目标市场类型的不同而有所变化。营业推广的市场目标主要有三种类型：
（1）针对消费者的营业推广目标。
（2）针对零售商的营业推广目标。
（3）针对推销员的营业推广目标。
[单选、判断分析]如何将样品有效地赠送到潜在顾客手中，是决定样品赠送效果的关键因素。
[单选]入包装分送指将产品样品附在非竞争性商品的包装中，承担着免费样品和赠品的双重任务。
[单选]减价优待就是企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买，也是营销人员减低自己的利润，以优待消费者。
[单选]赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。
[单选]惠顾酬宾奖励是现在顾客持续使用本品牌，对品牌产生忠诚。
[单选、判断分析]对促销前后的市场份额进行对比是最常用的消费者促销评估方法。
第二节    公共关系策划
[单选]营销公关的对象是公众，不同的公众有对他们起作用的不同的新闻媒介。
[单选、判断分析]生存性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，处理好与他们的重要。
[单选]功能性公众是企业业务往来的直接对象和协作单位，是企业的首要公众。
[多选]功能性公众分为输入系统和输出系统，输入系统包括供应商，金融业和员工，其中金融业指银行，证券交易机构，投资公司，保险公司等金融企业。
[单选]协助全民活动是指借助艺术，体育，环保或社会责任的名义开展全民活动，具有非商业性质，所以交易受到重视而且具有新闻价值，不但能塑造企业形象，还能增强消费者信心。
[多选]危机公关处理原则包括预防原则，诚实原则和应急原则。
[多选]处理危机的策划过程一般有五个阶段：
（1）隔离危机
（2）处理危机
（3）消除危机后果
（4）维护企业形象
（5）危机总结
[简答]营销公关人员必须具备的条件包括：
（1）强烈的事业心和责任感。
（2）较高的政策水平和对新情况的敏感性。
（3）优秀的个人品德和职业道德
（4）良好的教育和丰富的知识
（5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力
（6）吸引人的个性和迷人的风度
第三节   企业形象策划
[单选]企业形象策划简称CIS策划，是指通过现代设计理论，结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的目的的系统行为。其实质是帮助企业实施差别化发展战略
[多选]在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断主要从企业形象的合理性，认知性和竞争性三方面来评价。