03297《企业文化》自考总复习（第五章）

第五章           企业文化经营
1、企业文化经营的定义：将企业文化贯穿到企业的经营活动中，帮助企业更好地实现经营目标。企业文化经营属于企业当代经营方式之一，超越了传统经营。科特勒提出销售观念发展的五个阶段：生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会营销观念。科特勒于20世纪70年代提出了社会营销观念。
2、企业文化经营的重要基础：对接顾客文化需求。
3、企业文化经营应首先使企业文化对接顾客文化需求的理由：
（1）从文化管理和文化经营的关系看，企业文化经营的主要任务就是研究目标市场顾客的文化需求，。
（2）从实用需求和文化需求的关系看，目标市场顾客的需要主要包含了实用需要和文化需求，两者相互区别，又相互促进。
（3）从传统经营和当代经营的关系看，发达的经济和丰富的商品，使顾客将关注的重点逐渐转向精神文化需要。
4、对接顾客文化需求的主要内容：企业面对的特定文化群体的顾客；特定文化群体顾客的具体文化需求。
5、对接顾客文化需求的基本原则：以顾客为中心；目的与手段的统一。
6、产品的文化经营：产品本身的文化经营，产品本身必须符合企业文化和产品特征，必须符合顾客的文化需求；产品包装的文化经营，必须（同上）；服务的文化经营，必须坚持以顾客为中心的服务原则，并将服务与满足服务对象的文化需求结合起来。服务的文化经营，在当代经营中往往成为促进产品销售的核心因素。
7、品牌的定义：品牌是企业名称、标志、吉祥物、主导产品等外显要素和企业价值观、企业理念、企业精神等内在要素的有机整合。外显要素是内在要素的表现形式，内在要素是外显要素的核心和灵魂。
8、对品牌进行文化定位：从内容和形式两个方面入手。
（1）内容定位，包括企业文化、企业产品的自身特征、目标市场顾客的文化需求。
（2）形式定位，从企业的名称和标志来看，要遵循可识别要求、抽象性要求；从企业的吉祥物来看，应遵循形象化要求和亲和性要求。
9、通过品牌实现营销的具体途径：通过品牌来实现更好的销售；通过品牌来实现更大的市场占有；通过品牌增加产品的含金量。
10、广告媒体的文化选择：立足于企业文化和产品特征；立足于目标市场顾客的文化需求。
11、广告内容的设计要求：广告内容设计应体现企业文化和产品特征，尤其要体现企业“以顾客为中心”的基本价值观；应体现目标市场顾客的文化需求；应遵循共性原则，即广告内容必须精练、明确，有个性。
12、广告形式的设计要求：体现企业文化和产品特征，特别是要体现产品特征，并以艺术的形式加以表达；应体现目标市场顾客的文化需求；应遵循共性原则，即广告形式设计必须具有审美性和实用性。
13、广告营销的当代意义：经营方式的转变突出了广告推广的地位；经营区域的变化突出了广告推广的地位。